Podíl v ekodrogerii Tierra Verde koupili manželé Samarasovi. Značka si ujasnila strategii a positioning. Své hodnoty ale drží. Bude se věnovat retailu i nezávislému prodeji.
Jaký byl pandemický rok pro Tierru a jak se vyvíjí letošek po rozvolnění?
Rok 2020 jsme si naplánovali jako růstový. Jednak jsme chtěli jít na nová obchodní místa v Česku a na Slovensku a rozjet export. Aniž bychom tušili, co přijde, přebudovali jsme hned zpočátku roku obchodní tým a mimo jiné díky tomu restartovali spolupráci s e‑commerce zákazníky, což se ukázalo jako prozíravé. V průběhu roku jsme pak od základů přebudovali náš e‑shop, který se tím stal významným vlastním prodejním kanálem. To se pak vše pozitivně odrazilo na číslech a my jsme i navzdory pandemii dvojciferně rostli. A to až do letošního května, který nás zaskočil. Namísto očekávaného oživení v nezávislém trhu s rozvolněním a vyšší koncentrací lidí v ulicích přišla sprcha v podobě nejhoršího měsíce za posledního tři čtvrtě roku. Vysvětluji si to tím, že lidé chodí do nákupních center a dokupují si věci, které předtím nemohli, což věřím, že bude dočasné a během dvou měsíců naskočí i menší obchody. Ale zároveň si myslím, že lidé začnou šetřit.
Do společnosti vstoupili manželé Samarasovi. Jaká bude teď strategie značky?
My jsme vlastně doposud žili v tom, že ta značka nebyla na papíře definovaná, ale byla přirozeně žitá lidmi ve firmě. To nadále platí, ale jak se zvětšujeme a vyvíjíme, cítíme, že má smysl ji ukotvit i na papíře. Proto jsme letos věnovali velké úsilí tomu, abychom sepsali její positioning. Z pohledu brand marketingu jsme vlastně na začátku, nicméně právě několikaměsíční diskuze ohledně positioningu nám velmi pomohly si ujasnit, kam se chceme posunout a jakým tématům se chceme (i nechceme) věnovat. Ale hodně věcí se bude dělat pořád intuitivně — v tom je naše vědomá
nedokonalost a věřím, že i lidskost.
Budete v komunikaci nějak se Samarasovými pracovat?
Neplánujeme je využívat marketingově. Jannis se spolupodílel na definování positioningu a určitě nám může pomoci i například v oblasti nakládání s obaly, kterou se dlouhodobě zabývá ve svých firmách, a já osobně ho považuji v tomto za klíčového odborníka.
Pojí se se změnami ve firmě i nějaký nový směr či slogan?
Zatím to není ještě úplně vymyšleno, ale točíme se kolem pojmu „skutečný domov“. Je to hodně o životním stylu, nejen o domácnosti, ale o domově, který v sobě nese emoce, atmosféru a energii místa. Přeneseně pak vnímáme jako domov nejen místo, kde bydlíme, ale i komunitu lidí, v níž se pohybujeme a které máme rádi, přírodu, v níž se cítíme svobodně, a v širším smyslu i planetu Zemi — náš společný domov. O to vše chceme pečovat.
S jakou teď spolupracujete agenturou?
Teď jsme právě dotočili nádherný spot s agenturou OAK (Pozn.: OAK založili dva kolegové Tereza Svěráková a Tomáš Dvořák, kteří stáli léta v čele agentury Young and Rubicam, pozdější VMLY&R). Tereza s Tomášem jsou velcí profíci, ale přitom se přirozeně dokázali přizpůsobit našemu volnějšímu způsobu práce. Jsou to lidi, kteří pro nás mají slabost
a dělají to z radosti.
Jak pojímáte marketing, aby byl v souladu s vašimi hodnotami?
Nechceme dělat klasické masové kampaně ani se lidem podbízet. Náš marketing se snaží být maximálně autentický, více výpravný a opřený o skutečné příběhy skutečných lidí, kteří mohou inspirovat ostatní. Na televizi nemáme rozpočet a není to ani náš kanál. Pracujeme převážně s digitální reklamou, především s videoformáty na YouTube. Využíváme také Facebook a Google reklamy jak brandově, tak jako součást výkonnostního marketingu e‑shopu. Jsme také v místě prodeje. Ale ani v tomto případě to nesmí být přehnané. Nemůžeme mít otapetovanou prodejnu papírovými plakáty. Naše zákazníky bychom dokázali naštvat i billboardy. Nejen kvůli papíru, ale i kvůli vizuálnímu smogu, ke kterému bychom přispívali. Přesto, dnes určitě dáváme na marketing ve srovnání s předešlým obdobím výrazně více. Každý kvartál aktivně komunikujeme, máme imageovou a funkční kampaň.
Celý rozhovor si můžete přečíst v aktuálním vydání časopisu Marketing & Media, které vyšlo v pondělí 1. června 2021. Předplatit si ho můžete zde.
