Foto: bohouspospisil.cz

Martin Hanzal: menší firmy dostanou servis jako korporace

18. 5. 2021 13:05

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

V Czech News Center buduje Martin Hanzal interní agenturu pro malé a střední klienty. Jakmile postaví tým, rozjede se na „lov“ do regionů.

Z velkých globálních agentur vstupujete po letech do dynamičtějšího prosředí vydavatelství. Jak k tomu došlo?
V Mindshare a GroupM jsem strávil šestnáct let. Byly to úžasné roky, měl jsem příležitost se podílet na budování značek na českém trhu, lokálních i globálních. Po těch letech jsem ale cítil, že je čas zkusit něco jiného. Když se objevila příležitost spolupracovat se CNC, tak jsem neváhal ani chvíli, protože jsem přesvědčený o tom, že má unikátní postavení. Je to jeden z nejsilnějších integrovaných mediálních domů na českém trhu, má obrovský dosah, přes 7,5 milionu lidí. Každý měsíc v podstatě zasáhne 85 procent Čechů. Ve společnosti probíhá velká digitální a kulturní transformace, propojují se entity nejen napříč CNC, ale i v rámci CMI (Czech Media Invest). Láká mě budování něčeho nového, i když v rámci silné existující společnosti. Vidím také, že mediální trh se mění a že mediální dům typu CNC má před sebou obrovskou budoucnost.

Velké mediální globální agentury na tento segment necílí z důvodu efektivity. Celý tým se nedokáže na malém rozpočtu uživit, protože agentura je placena primárně procentem z investic. My vybudujeme tým, který je menší, flexibilní a adaptabilní

Zlákaly vás i malé a střední firmy, kterým se síťové mediální agentury tolik nevěnují?
Ano, jsem rád, když mohu pracovat s lokálními značkami. Když se nám v minulém působišti podařilo vyhrát třeba regionální Madetu a Budvar, byl jsem jako jihočeský patriot nadšený. Moje snažení tímto směrem nebylo náhodné. Rád bych malým lokálním firmám nabídl stejný servis, jaký dostávají ti velcí, to je moje hlavní mise. Pomoci jim v jejich byznysu, obzvláště v časech covidu, podpořit je tak, aby měly kvalitní komunikaci a o jejich produktech se dovědělo co nejvíce lidí. Velké mediální globální agentury na tento segment necílí z důvodu efektivity. Celý tým se nedokáže na malém rozpočtu uživit, protože agentura je placena primárně procentem z investic. My vybudujeme tým, který je menší, flexibilní a adaptabilní, proto dokážeme tyto služby nabízet i menším a středním. V regionech vidíme obrovský potenciál, SMB společností jsou tisíce a například společnosti jako Google a Seznam tam dělají velké obchody, zejména pak v oblasti výkonového marketingu. Chceme s klienty vést debatu o důležitosti brandové komunikace a její vzájemné synergie s výkonovým marketingem.

O jaká odvětví se budete zajímat nejvíce?
Typicky to bude firma, která vyrostla v regionu, ale dnes už jej přesahuje nebo v něm dominuje. Pro svůj další růst potřebuje řešit i marketingové aktivity, budovat svou značku, a s tím bychom rádi pomohli. Zajímavý bude třeba automotive, bydlení, zdraví, produkty pro dům a zahradu a obecně služby.

Jak najdete v mediamixu rovnováhu mezi tím, co je dobré pro danou firmu a co pro CNC?
Chceme budovat dlouhodobý vztah na základě kvality a důvěry, tedy nabídnout nejlepší řešení s ohledem na obchodní a marketingové cíle klienta. Ať už pro něj bude nejvhodnější online, tisk, rádio nebo i OOH či TV, tak jim to rozhodně doporučíme. Jinak ztratíme důvěru. CNC má v současné době obrovský dosah díky své crossmediální nabídce. To se může lišit v různých cílových skupinách a regionech. Nabídku lze tedy efektivně doplnit úspěšnými médii, která nejsou v našem portfoliu. Klienti jsou denně oslovováni obchodníky ze všech mediálních domů, mají tak přehled o nabídce. Některé kampaně opakují, mají s nimi dobré zkušenosti. Není cílem je přesvědčovat o opaku, naopak, chceme na to navázat. Budeme však unikátní v rozsahu služeb a produktů, které budeme schopni klientům nabídnout. Protože jim nabídneme pokrytí celého procesu přípravy komunikační strategie. Od idey, přes strategii, kreativní návrh, produkci, realizaci a nákup až po vyhodnocení a doměření.

Nabídku doplníte o mediatypy, které nemáte, to je pochopitelné. Ale co například printové tituly, řekněme Mafry?
Na trhu samozřejmě existuje mnoho úspěšných titulů, které jsou mimo CNC a pokud to bude vhodné, podpořené daty, nebo pokud klient má s daným titulem dobré zkušenosti a zároveň jeho využití pomůže splnění cílů konkrétní kampaně, rádi jej do našeho doporučení zahrneme. Naší prioritou je, aby klientova komunikace byla úspěšná. To platí také pro online a rádio, které máme přímo v CNC nabídce. Budujeme také zcela nové oddělení zaměřené na performance marketing a nabídneme správu PPC kampaní, programatický nákup přes DSP a další disciplíny pro podporu výkonové komunikace.

Vaše tituly ale budete logicky zvýhodňovat…
Naše produkty známe nejlépe, jsme blízko redakcím i inzertnímu oddělení, takže v tomto pohledu výhodu mají. Při získávání klienta jde často o rychlost, flexibilitu a schopnosti nabídnout řešení přímo na míru. Naše doporučení chceme vždy opírat o kvalitní data a výzkumy, pomoci klientům dělat informovaná rozhodnutí.

Budeme využívat všechny přístupy, které jsou k dispozici na trhu, tedy fixní odměny, odměny za úspěch, z procenta investované částky nebo i hodinovou sazbu.

Budete také cenově dostupnější než velké síťové agentury?
Uvědomuji si, že obzvláště malé a střední podniky jsou dnes pod velkým tlakem. Musejí obrátit každou korunu, říci si, jestli investovat do marketingu, nebo třeba do rozvoje produktu, technologií ve výrobě či dalších částí jejich firem. Musíme být maximálně efektivní a dokázat, že jsme pro ně správné řešení. Budeme využívat všechny přístupy, které jsou k dispozici na trhu, tedy fixní odměny, odměny za úspěch, z procenta investované částky nebo i hodinovou sazbu.

Máte už nějaké klienty?
V CNC máme spoustu přímých klientů, za nimiž se rozjedeme v následujících týdnech. Rádi bychom jim osobně náš projekt představili. Nyní budujeme tým, doplňujeme talenty, které mají „skill set“, jenž v CNC v současnosti chybí.

Jak byste zhodnotil loňský rok z pohledu mediálních investic?
Výhercem krize jsou digitální média. TV si udržely své pozice. Tradiční offline média měla největší problémy, utrpěla nepřekvapivě venkovní reklama. V krizi se jasně ukázala kvalita. Pokud někdo má náklad, data, čtenáře či uživatele, dopad byl menší než u malých mediálních domů. CNC hodnotí loňský rok jako úspěšný. I přes pokles tržeb vlivem pandemie se díky vysoké efektivitě a úsporám podařilo dosáhnout na zisk přes 200 milionů korun (před zdaněním, úroky a odpisy), tedy pozitivní cashflow. Když se vrátím zpět k trhu — první kvartál naznačuje, že zotavení by mělo být relativně rychlé. Klienti si uvědomují potřebu investovat, i že o sobě musí dát vědět, aby na ně lidi nezapomněli. Americký či britský trh predikuje významné oživení ve výši 15 procent. Velcí klienti zde mají centrály, a pokud je na centrále dobrá atmosféra, tak se logicky investuje i na dalších trzích, což má dopad i na SME, které na to musí reagovat.

Některá média ve vašem portfoliu mají paywall. Nezužuje se tím do budoucna prostor pro inzerci?
CNC teď nabízí za paywallem unikátní obsah, který uživatelé jinde nenajdou. Obecně existují různé formy monetizace, ať už je to reklama, paywall či registrace. Naším cílem je teď najít správnou rovnováhu podle cílových skupin a jejich preferencí. Pro někoho je důležitější web bez reklam, někdo zase nechce platit za obsah.

Osobně tradičním médiím věřím, mají v komunikaci své místo. Dostáváme se do digitálního smogu a někdy máme potřebu se od internetu odstřihnout, věnovat se oblíbenému magazínu nebo si poslechnout rádio. 


Změní se letos loňský duopol TV a digitálu?
Pro pestrou crossmediální komunikaci je rozhodně prostor i příležitost. Ovšem to, co fungovalo před třemi až pěti lety, nestačí. Dnes musíte jít co nejblíže klientovi a nabídnout mu řešení na míru. Být maximálně flexibilní, kreativní a nebát se nových formátů, nestandardních řešení a tím bojovat proti TV a nebo jen 100% digitálu. TV nabízí velký dosah a nízkou cenu v přepočtu na zasaženého diváka, na druhou stranu má vysoké vstupní náklady, a malou flexibilitu v čase i formátech. Digitál zase může být pro některá odvětví velmi konkurenční prostředí, kde se malý hráč jen obtížně prosadí. Osobně tradičním médiím věřím, mají v komunikaci své místo. Dostáváme se do digitálního smogu a někdy máme potřebu se od internetu odstřihnout, věnovat se oblíbenému magazínu nebo si poslechnout rádio. 

Foto: bohouspospisil.cz

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Tomáš Kopsa

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.