Greenwashing už se firmám nevyplatí

Motivací je pro podniky to, že jsou součástí hnutí a společenské změny, říká Lucie Mádlová.

„To, že se společenská odpovědnost týká jen firem, je přežitek, stejně jako to, že hlavním cílem podnikání je pouze maximalizace zisku,“ říká hned v úvodu našeho setkání Lucie Mádlová, zakladatelka a výkonná ředitelka Asociace společenské odpovědnosti, která vedle firem všech velikostí sdružuje také nadace, neziskové organizace, města…

Na webových stránkách máte uvedeno, že vedete aktivní dialog se státem. S jakým výsledkem?
Myslím, že se nám to daří. Tím, že máme vliv na organizace, které za sebou mají stovky tisíc zaměstnanců, máme dobrý základ pro to, abychom aktivní dialog se státem vedli. Úspěšné kroky jsou vidět třeba v rámci Agendy 2030. Její součástí jsou Ceny SDGs, jejichž partnery jsou také ministerstvo životního prostředí a ministerstvo zahraničních věcí. Je to dobrá ukázka „public private partnership“, což je také jeden z cílů udržitelného rozvoje.

Zmiňujete ministerstvo životního prostředí, mám pocit, že právě s životním prostředím souvisí většina projektů společenské odpovědnosti…
Je to pravda. Na druhou stranu je nepopiratelný fakt, že životní prostředí je ekonomika a ekonomika je životní prostředí. A přibližně polovina globálního HDP na přírodě závisí. Je proto logické, že ve strategii udržitelnosti převládají témata spojená s životním prostředím a změnami klimatu.
Téma změny klimatu není společnosti lhostejné, stejně jako celý udržitelný rozvoj, alespoň to tvrdí výsledky průzkumů. Podle některých zjištění to však vypadá, že v mnoha případech jsou zde silnější slova než činy.
Je pravda, že spotřebitelé se asi více soustředí na okolí. Jejich chování se ale mění. Poptávka po udržitelných produktech a službách se zvyšuje. Velký posun je vidět u mladých lidí, kteří chtějí pracovat pro zaměstnavatele, již vyznávají stejné hodnoty jako oni.

Netýká se to jen Prahy a Brna? Pracovat pro takové firmy znamená pracovat pro startupy, které ale spíše nejsou v regionech. Roli hraje i kupní síla…
Nemám průzkum, který by regionální rozdíly potvrdil či vyvrátil. Ale není málo mladých lidí, kteří si vybírají pro kariéru spíše menší firmu či startup, s nimiž sdílejí hodnoty, i přesto, že zde nedostanou takovou mzdu, jakou by za obdobnou práci dostali v korporaci. Příkladem jsou mé kolegyně, ani jedna není z Prahy, ani jedna netouží pracovat v korporaci. Rovněž poslední dobou sleduji, že i vrcholoví manažeři zjišťují, že je jejich dosavadní práce nenaplňuje a mění přístup, podnikání, obor. Často se pouštějí právě do neziskového sektoru a snaží se řešit problémy rychleji. Na druhou stranu přibývá i velkých firem, v nichž je udržitelnost nastavena jako priorita a není součástí nějakého oddělení mimo hlavní byznys.

A když se vrátíme zpět k regionům?
I v regionech jsou odpovědní zaměstnavatelé a jejich počet roste. Za všechny mohu jmenovat sedlčanskou Biopekárnu Zemanku, Vinné sklepy Kutná Hora nebo Agenturu pro rozvoj Broumovska. A lidé za těmito zaměstnavateli do regionů jdou. Jednoduchý závěr je, že firmy by nezvyšovaly svůj vklad do udržitelnosti, kdyby po ní nebyla poptávka ze strany spotřebitelů a zaměstnanců. A navíc v poslední době také ze strany investorů, kteří po firmách chtějí, aby vykazovaly své nefinanční aktivity, a trvají na tom, aby byly kvantifikovány. K urychlení celého trendu přispívá vyšší míra digitalizace, kdy si lidé snadno dohledají informace. To vše vede k tomu, že se čistý „greenwashing“ už nevyplatí.

Celý článek si můžete přečíst v časopise Marketing & Media, který vychází v pondělí 15. března 2021. Předplatit si ho můžete zde.