Analýza WARC ukazuje, že marketing sice zakončil loňský rok růstem, ale z předchozích krizových měsíců se úplně vzpamatuje nejdříve za dva roky. Růsty výdajů na inzerci očekává Dentsu – asi o 5,8 procenta na 579 miliardy dolarů. Ani to ale nevyrovná poklesy roku 2020.

Nejvolatilnější období v historii má za sebou obor marketingu, poslední tři měsíce roku 2020 se ale vrátil k růstu, ukazuje nová analýza WARC založená na globálním marketingovém indexu GMI, jenž díky analýze dat od více než tisícovky marketérů sleduje nejen rozpočty a obchodní podmínky, ale třeba i zaměstnanost v oboru. Index se na konci loňského roku dostal na hodnotu 55,4 a vzhůru ho táhl především růst v regionu APAC, zatímco v Evropě bylo oživení pomalejší. Index má za sebou ale i rekordně nízká čísla, když v květnu 2020 klesl na hodnotu 19,7.

„Globální marketingový index v průběhu roku odrážel volatilitu způsobenou škrty reklamních rozpočtů kvůli pandemii. Adaptace byznysu na ‚nový normál‘ a naděje na konec pandemie ale ukazuje ve všech regionech zlepšení pro rok 2021,“ uvedla k výsledkům GMI indexu Zoe McCready, šéfka výzkumu WARC.

Obdobný vývoj zaznamenal i index týkající se rozpočtů — ten v květnu klesl na historicky nejnižší hodnotu 13,4, ale prosinec uzavřel na čísle 57,8. Za jednotlivé kanály se od loňského srpna nejlépe dařilo rozpočtům pro digitál (index na 67,4 bodu) a mobilní reklamu (67 bodů), které táhl vzhůru boom e-commerce podpořený pandemií. Televize skončila na hodnotě 56, k růstu se vrátila v říjnu. Rozhlas, venkovní reklama a tisk se podle WARC také začaly vzpamatovávat, stále ovšem vykazují poklesy. Podle WARC bude trvat nejméně dva roky, než se reklamní trh z krize plně vzpamatuje.

Z pohledu regionů vykázal nejvýraznější růst v posledních měsících APAC. V Severní a Jižní Americe se situace zlepšovala pomaleji, ale v průběhu celého druhého pololetí. Evropa se pak k růstu vrátila až v samém závěru loňského roku, letos bude čelit výzvám kvůli brexitu i pokračující pandemii.

Dentsu čeká růst 5,8 procenta

Svou vlastní předpověď pro letošní rok pak představil i komunikační holding Dentsu. Ten na základě vlastních dat z 58 trhů světa očekává, že letos dosáhnou globální útraty za inzerci 579 miliard dolarů, což představuje meziroční růst o 5,8 procenta. Ač jde o významný pokrok, ani tak ale nevynahradí poklesy z roku 2020, které dosáhly 8,8 procenta.

Zatímco WARC sleduje nejrychlejší růst v regionu APAC, podle Dentsu bude nejrychleji růst západní Evropa (o 7,5 procenta), až pak asijsko-pacifický region (5,9 procenta) a třetí nejvyšší růst vykáže Amerika (4 procenta). Největší podíl na globálních útratách pak budou mít trhy USA, Číny, Japonska, Velké Británie a Německa.

„V roce 2021 digitál poprvé obsáhne polovičního podílu na globálních útratách za reklamu, k celkovému růstu přispěje tempem 10,1 procenta,“ píše Dentsu v lednové předpovědi reklamních výdajů s tím, že růst v digitálu potáhnou sociální sítě (růst výdajů o 18,3 procenta), vyhledávání (11 procent) a video (10 procent).

Optimistický zůstává holding i v případě výdajů na televizní reklamu. Ty podle něj dosáhnou třicetiprocentního podílu na celkových výdajích a meziročně si polepší o 1,7 procenta. Celkem by měly činit 169 miliard dolarů. Jenže podle Dentsu pomohou růstu nejvíce sportovní akce jako fotbalové šampionáty či olympijské a paralympijské hry v Tokiu. Nad jejich uskutečněním přitom stále visí otazníky, i když pořadatelé trvají na tom, že se uskuteční v termínu plánovaném pro letošek.

„Očekáváme, že růst v roce 2021 položí základy k návratu k útratám z dob pandemií v roce 2022, kdy by měly výdaje na inzerci dosáhnout 619 miliard dolarů a překonají tak rok 2019, kdy dosáhly 600 miliard dolarů,“ uzavírá Dentsu nejvýznamnější trendy ve své předpovědi.