Marketing & Media se společností Atmedia pro vás připravily třídílný seriál o vývoji televizního trhu v ČR v posledních deseti letech. První díl se věnuje rostoucímu počtu stanic a fragmentaci trhu.

Zásadní změnou, k níž došlo během posledních 10 let na české televizním trhu, je mnohem širší výběr TV stanic, které mohou čeští televizní diváci sledovat. Z Kontinuálního výzkumu, který pro Asociaci televizních organizací provádí společnost Nielsen Admosphere, vyplývá, že téměř polovina českých televizních domácností přijímá 26 až 50 stanic a téměř 30 procent dokonce více než 50. Bezmála čtyři pětiny českých televizních domácností tedy přijímá 26 a více stanic, přitom ještě před deseti lety jich bylo něco málo přes jednu pětinu. (zdroj ATO – Nielsen Admosphere, Kontinuální výzkum, 2010, 1.–3. čtvrtletí 2020, Počet přijímaných stanic – deklarace domácnosti)

Za výrazným nárůstem počtu stanic stojí dva hlavní důvody – prvním je bezpochyby přechod z analogového vysílání na digitální, druhým pak zvýšení zájmu o placenou televizi, k němuž došlo především v posledních letech.

Přechod na digitální vysílání umožnil vznik nových TV stanic

Výrazným mezníkem pro český trh byl přechod z analogového vysílání na digitální, k němuž došlo na konci roku 2011 a jenž byl nutný jak kvůli častým technickým problémům, tak především z důvodu nedostatečného prostoru pro TV stanice. Vzhledem k tomu, že prostřednictvím pozemního vysílání dlouhodobě sleduje televizi zhruba polovina českých domácností, měl přechod na digitální vysílání výrazný vliv na celý český trh.

S novým formátem vysílání vznikl prostor pro nové stanice, čehož využily také největší skupiny Nova a Prima a postupně zakládaly nové tematické stanice, jako je Prima Zoom, Prima Max, Nova Gold nebo Nova 2. Postupně obsazovaly prostor vzniklý přechodem na digitální vysílání, zároveň reagovaly na měnící se chování televizních diváků, kterým mohly nabídnout tematické stanice zaměřené na konkrétní žánr. Příkladem mohou být filmové nebo seriálové TV stanice, jež jsou mezi českými televizními diváky stále oblíbenější.

Vedle dceřiných stanic největších televizních skupin vznikla také řada dalších – nové dokumentární, hudební nebo lifestylové tematické stanice, které svým specifickým zaměřením mohly oslovit konkrétní diváky.

Další prostor pro nové stanice vznikl spolu s finalizací přechodu z DVB-T na DVB-T2, který nařídila Evropská unie. Tato změna proběhla z důvodu nutnosti uvolnění části vysílacího spektra pro vlastní služby mobilního internetového připojení. Lepší technické podmínky nového formátu rovněž umožňují vysílání více TV stanic. Toho hned v roce 2020 využily CNN Prima News nebo ČT3. V následujících letech může do pozemního vysílání vstoupit několik dalších stanic, boom podobný tomu po přechodu z analogového na digitální vysílání se již ovšem konat nebude.

Zájem o placenou TV roste

Za vyšším nárůstem počtu stanic, které mohou čeští televizní diváci ve svých domácnostech sledovat, stojí také stoupající počet zákazníků operátorů placené televize. V roce 2020 se poprvé vyrovnal počet televizních domácností přijímajících bezplatné TV stanice v rámci pozemního vysílání s těmi, které přijímají TV stanice prostřednictvím některého z placených operátorů. Výrazný nárůst zažívá především IPTV (televize přes internetový protokol). Počet jejich zákazníků, přesněji televizních domácností, vzrostl jen za posledních pět let pětinásobně na 14 procent. (zdroj ATO – Nielsen Admosphere, Kontinuální výzkum, 2010, 1.–3. čtvrtletí 2020, Počet přijímaných stanic – deklarace domácnosti)

Větší fragmentace sledovanosti a trhu

Výrazný nárůst počtu stanic vedl v posledních 10 letech k fragmentaci televizní sledovanosti, a tím i celého českého televizního trhu. Vypovídá o tom také počet stanic, které jsou zapojené do oficiálního elektronického měření sledovanosti a které tak mezi sebou soupeří o příjmy z televizní reklamy. Zatímco v roce 2010 bylo do oficiálního elektronického měření sledovanosti zapojeno 25 TV stanic, krátce po přechodu z analogového vysílání na digitální vzrostl tento počet v roce 2013 na 39 a každým rokem nadále stoupal.

V posledních letech se do oficiálního elektronického měření sledovanosti zapojuje také stále více stanic, které najdou čeští televizní diváci pouze v nabídce operátorů placené televize. V roce 2020 bylo měřených TV stanic již 56, což je více než dvakrát více než před deseti lety. Z celkového počtu 56 měřených stanic bylo 40 procent z nich pouze v nabídce operátorů placené TV, zbývajících 60 procent tvořily stanice šířené v pozemním digitálním vysílání.

Tento vývoj pochopitelně vedl ke stále se zvětšující fragmentaci sledovanosti, neboť diváci mají mnohem širší výběr a čas strávený před televizními obrazovkami se tříští mezi více stanic. Zatímco v roce 2010 stálo za 80 procenty celkové televizní sledovanosti jen sedm stanic, o deset let později na stejný podíl dosáhlo dohromady 15 stanic, tedy více než dvojnásobek. (Zdroj: ATO – Nielsen Admosphere, Živě + TS0–3, 2010, 2020, Share, CS 4+)

Další díl seriálu můžete čekat za 14 dní.

Autor: Pavel Muller, head of research & marketing ve společnosti Atmedia