Když ministerstvo zdravotnictví naprosto nezvládlo propagaci protipandemických opatření, na pomoc přišli experti z trhu a kampaň vymýšlí zdarma. Poučí se stát a začne s odborníky více spolupracovat i v budoucnu?

Schopnost vlády a resortů sdělovat občanům informace snad nebyla nikdy důležitější, než nyní, v hluboké krizi způsobené pandemií. Přesto v oblasti komunikace vítězí na ministerstvech přístup „domorobo“, převažuje in -house výroba advertů a příspěvků na sociální sítě a delegace související agendy na resortům podřízené příspěvkové organizace. Místo hodnocení klíčových ukazatelů se počítají logem opatřené propisky a kalendáře.

MAM oslovil v průběhu posledních dvou měsíců loňského roku všechna ministerstva. Ze čtrnácti jich na otázky ohledně komunikační strategie a marketingových výdajů reagovalo (zpravidla částečně) deset. Z odpovědí vyplývá, že většina resortů dlouhodobě nevyužívá služeb profesionálních marketingových či PR agentur a že komunikační témata vznikají spíše nahodile, v některých případech je vymýšlejí úředníci různých úseků a oddělení. Jenže takový přístup je podle oslovených expertů mírně řečeno zastaralý a nefunkční.

Výkladní skříní selhání komunikace veřejné správy je už od začátku pandemie ministerstvo zdravotnictví. To mělo původně rozjet kampaň za 50 milionů korun na podporu témat a opatření souvisejících s pandemií. Bez nadsázky se mělo jednat o projekt s potenciálem zachraňovat lidské životy. O krizovou komunikaci v té nejkrystaličtější podobě. Parádní disciplínu, jejíž charakteristikou je mimo jiného i to, že by měla probíhat okamžitě po propuknutí krize, ideálně v reálném čase a podle předem připraveného plánu.

Místo toho ministerstvo zdravotnictví v polovině prosince vyhlásilo výběrové řízení, proti kterému se ostře ohradila Asociace public relations (APRA) a většina profesionálů na trhu. Tři dny na to resort tendr vypsaný na 38 milionů korun zrušil. Odstrašující byl také in-house zhotovený advert s obří injekční stříkačkou, který se snažil vyvracet mýty spojené s očkováním. A i když mnohé čtenáře deníků spíše vyděsil, možná přinesl i něco dobrého. Byl totiž tak špatný, že dal vzniknout pro bono iniciativě oborových profesionálů, která státu nabídla vytvoření komunikační strategie a kreativy k očkování zdarma. Sdružuje zástupce APRA, Asociace komunikačních agentur (AKA), České eventové asociace (ČEA) a další experty. Díky ní vznikl i první spot k očkování, který je od konce roku k vidění na třech televizních stanicích.

Celý článek si můžete přečíst v časopise Marketing & Media, který vychází v pondělí 4. ledna 2021. Předplatit si ho můžete zde.