Marketing se musí vypořádat s rozpočty i se změnou chování

Aktuální svět definuje nestálost a proměnlivost, odráží se na rozhodování spotřebitelů a stávají se součástí jakýchkoli lidských procesů. Nikdo z obchodu či marketingu by si před rokem nebyl ochoten připustit, že zanedlouho ve velké míře selžou zažité mechanismy firem v predikování spotřebitelského chování a poptávky.

Vznikl obrovský tlak na okamžitě dostupná data a výsledky. A i když během roku bylo možné vypozorovat několik dlouhodobějších trendů, není vůbec jisté, zda přežijí i poté, co bezprostřední hrozba pomine, v takové síle a v takové míře, jak bychom si kvůli minimálnímu pocitu jistoty přáli. Marketéři vyzpovídaní v rozsáhlém průzkumu WARC se shodli v tom, že rok 2021 budou určovat důsledky pandemie a recese. Co to znamená? Jen to, že nejistota přetrvá. A to nejméně do poloviny letošního roku.

Prostředí marketingu budou definovat přiškrcené rozpočty a důraz na krátkodobé výsledky. Brandová komunikace bude tou oblastí, na níž hodlají zadavatelé letos nejvíce šetřit. Uvedlo to sedm z deseti dotázaných marketérů. Více než polovina pak bude šetřit na sponzorských aktivitách a necelá polovina na kreativním rozvoji. 67 procent se bude snažit ušetřit na poplatcích agenturám a dodavatelům.

Globální epidemie a s ní související důsledky zapříčinily změny ve spotřebitelském chování.  Tři čtvrtiny marketérů a vedoucích pracovníků agentur přiznává, že očekávané (post­pandemic) změny v chování zákazníků mají významný vliv na stanovení strategie pro letošní rok.

Posuny ve spotřebitelském chování v průběhu minulého roku mapuje společnost GlobalWebIndex. Ta se zaměřila na několik aspektů – vnímání místa a města, kde žijeme, životního prostředí a přírody, práce a volného času, duševního a tělesného zdraví, společenské odpovědnosti, ale také se zaměřuje na chování v digitálním prostředí, vnímání bezpečí a soukromí a rovněž na postoje ke stáří a mládí. Právě posledně zmíněnému aspektu se podle GWI začínají rozmazávat hranice. „Mladé“ a „staré“ stereotypy vyšly z módy. V průběhu uplynulého roku se starší generace velice zdokonalily v používání technologií a znatelně narostl čas, který denně tráví online. A na síti dělali více věcí, než jen procházeli Facebook, Amazon či Netflix. Bohužel jen 13 procent dotázaných představitelů z Generace X a Baby Boomers má pocit, že jsou jejich vrstevníci zastoupeni v reklamách, na něž se dívají, a v komunikaci produktů a služeb, které by moly být určeny jim. A to i přesto, že na konci dekády bude mít většina klíčových spotřebitelů více než 60 let.