AKTUÁLNĚ Slibovaná kampaň ministerstva zdravotnictví (MZd) získává konkrétnější obrysy. Původní částka 50 milionů korun se snížila na 37,9 milionů korun bez DPH. Startovat by se mělo „už“ v lednu. Experti jsou nad způsobem vypsání zakázky rozpačití.

Aby se celá věc dále nezdržovala, protože se jedná o naléhavý veřejný zájem, chystá MZ „přímo oslovit široký okruh potenciálních dodavatelů marketingových a reklamních služeb,“ píše se v dokumentaci. Jiná forma zadávacího řízení by podle ministerstva neúměrně prodloužila dobu zakázky. Jasno o dodavateli tak chce mít resort už do 21. prosince.

Při hodnocení nabídek bude 30procentní roli hrát cena, dalších 35 procent grafický manuál a 35 procent navržený mediální mix. Zájemce musí také předložit seznam významných prací za poslední tři roky.

„Je to naprosto amatérsky vypsané. Pletou si pojmy jako je mediamix a spot. Není tam žádný minimální požadovaný výkon, ale pouze celková cena. Takže teoreticky to může vyhrát někdo s cenou pět milionů korun. Rozhodně do toho nepůjdeme,“ uvedl Ondřej Obluk CEO Ogilvy, který opakovaně nabízel ministerstvu zhotovení kampaně „pro bono“, ale nikdo se neozval.

CEO Wunderman Thompson Bronislav Kvasnička se ke kritice přidává. „Zpackaný vizuál, který MZd pustilo do médií, nyní nahrazuje zpackaným výběrovým řízením. Spíš než kampaň potřebuje ministerstvo kompletní výměnu oddělení komunikace, nebo lépe – schopného partnera, který to bude dělat za něj,“ říká Kvasnička. „S komunikačními agenturami sdruženými v AKA jsme vypracovali doporučení a vodítka pro zadavatele pod názvem Férový tendr. Ten uvádí, co je obvyklé požadovat ze strany zadavatele, aby výsledek předložených nabídek byl alespoň ucházející, kolik času je obvykle třeba na vypracování nabídek, jaký postup je ideální a kolik to stojí. Je mnoho zadavatelů, kteří se těmito doporučeními řídí, nebo kteří chápou, že kvalitu nedostanou přes noc nebo přes víkend. Chápu, že situace je naléhavá. Ale chtít strategii komunikace, návrh vizuálů a TV spotu za pět dní včetně víkendu – to předčilo mé nejčernější očekávání. Závěr roku je navíc pro komunikační agentury jedním z nejintenzivnějších období. Někdo se tam určitě přihlásí, ministerstvo někoho vybere a kampaň asi bude. Ale nevyřeší se problém. A tím je celková dlouhodobá strategie komunikace a získání důvěry. A toto je potřeba udělat koncepčně a pořádně. Bojím se, že toto se nestane,“ uzavírá Kvasnička.

Podle Denisy Hejlové, vedoucí katedry Marketingové komunikace a PR na Fakultě sociálních věd UK, je hlavním problémem absence tématu očkování. Podle zveřejněné dokumentace totiž není ani jedním z vyjmenovaných témat. Těmi jsou například „Zůstaňte doma“, „Česko testuje“, či „e-Rouška“. Vadí jí i to, že kampaň přichází pozdě.

„Je dobře známo, že je mnohem snazší formovat postoje lidí, než si je sami vytvoří a utvrdí se v nich,“ říká Hejlová a dodává: „Vypsali kampaň na PR vlády před volbami. My přitom čekali kampaň na očkování, která by měla mít celospolečenský pozitivní dopad. Jsme tu přeci v situaci, kdy téměř polovina Čechů očkování odmítá. A na druhé straně mnoho odborníků říká, že proočkování určí rychlost ekonomické obnovy země,“ uzavírá.

V kampani počítá ministerstvo s třicetivteřinovými spoty nebo s rozhovory. Tiskovou část chce zahájit falešnými přebaly deníků, následovat mají inzeráty v denících a magazínech. Klíčová má být reklama v prostředcích hromadné dopravy.