Mít odvahu se vyplácí, i v nadnárodní korporaci se dají dělat velké věci, říká Vendula Hladká, ředitelka marketingu v HBO Europe. Přinášíme s ní v plném rozsahu rozhovor, který vyšel v listopadu ve 48. čísle magazínu Marketing & Media.

Kampaň pro seriál Bez vědomí s deep fake videem „Projev, který se nikdy nestal“, vytvořená pro HBO Europe agenturou Symbio Digital, sklízí úspěchy. HBO díky ní v soutěži ADC Czech Creative Awards získalo ocenění Klient roku. „Šok záhy vystřídala panika z toho, jak skvělé by to mohlo být,“ vzpomíná na první dojem z návrhu projektu Vendula Hladká, šéfka marketingu HBO Europe.

Čím si HBO podle vás vysloužilo v soutěži ADC Czech Creative Awards ocenění Klient roku? V čem se odlišujete v přístupu k agenturám a přípravě kampaně?

Vše začíná u produktu, se kterým pracujete. Vloni jsme měli velké štěstí — seriál Bez vědomí, jehož kampaně se toto ocenění týká, je výjimečný sám o sobě a o výraznou a neokoukanou formu prezentace si přímo říkal. Odhaduji, že ocenění jsme dostali hlavně za odvážný přístup. Cenu za trpělivost by si na oplátku zasloužila agentura Symbio, která s Projevem, který se nestal přišla a dovedla ho do zdárného konce. Zároveň chci zdůraznit, že o nás v HBO vím, že jsme velmi nároční, a i proto mě velmi překvapilo, že jsme se stali Klientem roku, není to s námi vůbec jednoduché, a asi jako každý klient umíme být dost nesnesitelní. Mám na mysli hlavně vlastní kreativní vstupy jednotlivých členů marketingového týmu, přemýšlení přes dva až tři rohy, vzájemné přesvědčování a ujišťování je u nás na denním pořádku.

Proč jste se seriál Bez vědomí vlastně rozhodli podpořit kampaní Projev, který se nikdy nestal a ne s pomocí traileru, jimiž na produkci HBO upozorňujete většinou?

Jako u většiny naší vlastní originální tvorby i u Bez vědomí jsme klasický media mix chtěli okořenit něčím navíc. Baví nás být první, když to jde. A fenomén deep fake v Čechách v reklamě před námi nikdo nepoužil. Tak jako vždycky, když se snažíme o něco neotřelého, děláme to citlivě a značku necháme vyplynout, místo abychom ji tlačili na prvním místě. O to se právě postará trailer, bannery a ostatní klasická forma propagace. My se pak můžeme zaměřit na nestandardní projekt, který v případě Bez vědomí celou kampaň odstartoval. Hodil se o to více, že jsme seriál záměrně premiérovali na 30. výročí sametové revoluce a paradoxně nám pomohl fakt, že skutečný prezident republiky k tomuto výročí vystoupit odmítl. Je téměř symbolické, že cenu Klient roku přebíráme skoro na rok přesně a mám z toho velkou radost. Zároveň toto ocenění beru jako výzvu a motivaci pro sebe a celý tým nejen zde v Čechách, ale i pro kolegy HBO napříč celou Evropou.

Jak vlastně koncept projevu vznikl a jak jste ho s agenturou Symbio Digital dopracovávali do finální verze?

Byl to velmi dlouhý proces a Projev vyšel až z několikáté vlny návrhů od Symbia. Věděli jsme, že se Symbio chceme něco uskutečnit, vždycky nás bavili, ale do této doby nám spolupráce kromě realizace PR materiálů pro druhou řadu seriálu Až po uši nevyšla. Vzpomínám si na svůj první dojem, když nám Michaela Pechanová, Martin Svetlík a Lukáš Šaněk přišli Projev prezentovat. Šok záhy vystřídala panika z toho, jak skvělé by to mohlo být. Už na konci schůzky jsme s kolegou Janem Dobrovským, digital marketing managerem HBO Europe, věděli, že tohle opravdu chceme. Nejdříve jsme si potřebovali prosadit projekt u vedení, následovalo několik právních analýz, abychom měli jistotu, že vše děláme v souladu s českými zákony. Nakonec se nám použitím jediného videa podařilo upozornit na fenomén deep fake a jeho nebezpečí ve světě zmanipulovaných médií a fake news. A právě to nám posloužilo jako oslí můstek k seriálu Bez vědomí, který se sice hlavně odehrává v listopadu 89 a upozorňuje na praktiky tehdejších tajných služeb, ty se však od těch současných zase tolik neliší.

Projekt měl pozitivní odezvu, dařilo se mu prakticky ve všech profesních soutěžích, čekali jste to?

Jsem moc mile překvapená. Vloni jsme měli úspěšný rok, kromě Bez vědomí bodoval i seriál Hra o trůny. Ale jestli jsem to čekala? Nečekala, a o to větší mám radost, protože to jen dokazuje, že mít odvahu se vyplácí a i přes komplikované schvalovací procesy v nadnárodní korporaci se dají dělat velké věci.

Neobávali jste se negativních reakcí? Spot přeci jen upozorňuje na to, co prezident neříká, a tím je svým způsobem politický…

Samozřejmě jako poskytovatel zábavy ne‑máme vůbec žádné ambice být političtí nebo cokoliv nebo kohokoliv moralizovat. Proto jsme od začátku přiznávali, že video je „podvrh“ a že se nejedná o skutečného prezidenta. Doufali jsme, že negativní reakce nepřijdou, ale do poslední chvíle to nebylo jisté. Nakonec to dobře dopadlo, projekt vyvolal hodnotnou diskusi nejen v médiích, ale i mezi lidmi.

Odrazí se zkušenosti s tímto projektem ve vaší marketingové strategii?

Nestandardní aktivity jsou součástí naší strategie už dlouho, snažíme se o jejich zařazení pokaždé, když nápad stojí za to a rozpočet umožní realizaci. Projev beru jako zlomový a věřím, že i kolegům v ostatních zemích dodá kuráž a budou zkoušet podobné věci. Před několika dny měl například na HBO GO premiéru seriál Špinavý prachy (Tuff Money), kde je součástí marketingové kampaně v Rumunsku průzkum míry korupce ve společnosti.

Měnili jste nějak marketing kvůli dopadům pandemie?

Pandemie ovlivnila letošní marketing HBO stejně, jako u jiných značek. V kampaních jsme upravili volbu médií — zaměřili jsme se na ta, která více konzumujeme, když je všude zavřeno a nám nezbývá než být doma. Dobrým tahem bylo odsunutí některých jarních premiér na podzim či následující jaro. Naši diváci se tak mají pořád na co těšit.

Pracujete na nějaké další Projevu podobné kampani? Co máte v marketingu HBO v plánu do příštího roku?

Ještě cítíme dozvuky úspěšné kampaně k seriálu Mělas to vědět, na které se opět — tentokrát v celoevropském měřítku — podílelo Symbio. S Konektor Social (opět celoevropsky) připravujeme odlehčenou vánoční komunikaci na sociálních sítích a trpělivě vyčkáváme, co přinese příští rok. Jak se napříč světem dokončí vinou koronaviru přerušená natáčení, jestli se s pandemií vše začne v dobré obracet. Držím nám všem palce a jsem už teď zvědavá, komu za rok předám cenu Klienta roku. Je to závazek.

Rozhovor vyšel 30. listopadu v časopise Marketing & Media.