Dopady pandemie koronaviru přinesly do marketingu oblíbená rčení o tom, jak výrazně se mění situace i spotřebnitelé. Přitom to tak úplně není. „Jedním z největších mýtů je, že se všechno změnilo a spotřebitel se chová úplně jinak než před sto lety. Základy chování zůstávají pořád stejné,“ upozornil na konferenci Communication Summit 2020 pořádané agenturou Blue Events Richard Shotton, jehož firma Astroten pomáhá firmám zavádět poznatky behaviorální vědy do marketingu.

Že to nemusí být komplikované, ukazuje ve své knize The Choice Factory, jejíž nové české vydání Anatomie rozhodování bylo na konferenci představeno. Publikace shrnuje 25 skrytých faktorů ovlivňujících nákupní chování. Čtyři základní principy představil Shotton v přímém přenosu z Londýna.

Předně je důležité, aby si značky získaly pozornost. Praktické může být projít si vizuální podobu konkurence a dát si pozor, aby stejným stylem nezapadly. Shotton to ilustroval na plakátu heavymetalových skupin — loga všech připomínaly černobílého „gotického pavouka“, jen jedno z nejmenších patřící skupině Party Circus jednoznačně vyniklo duhovými barvami. Princip mimochodem vychází z takzvaného Von Restorff efektu známého už od roku 1933.

Pozor na bubliny

Druhý princip spočívá ve využití „stádního“ chování. S jeho pomocí se dá značka udělat populární, když se správně „naladí“ co nejblíže cílové skupině. Bude­‑li se například upozorňovat na značku nejpopulárnější v Praze, zvýší to místní popularitu více, než kdyby se mluvilo o nejoblíbenější české značce. Příliš to ale nepomůže prodejům v Brně.

Celý článek si můžete přečíst v časopise Marketing & Media, který vychází v pondělí 23. listopadu 2020. Předplatit si ho můžete zde.