Krize je příležitostí ke kampaním na posílení brandu. I seškrtané rozpočty se dají využít efektivně, zaznělo na akci Lions Live.

Kvůli pandemii jsou opět zavírány obchody a marketingová oddělení se musejí znovu vyrovnávat s úpravou plánů a investic. I velké brandy, jako je Pepsi či Levi‘s se přiznávají k minimálně dočasnému seškrtání rozpočtů. Zvlášť ve chvíli, kdy se budgety omezují, by se ale peníze určené pro arketing měly utrácet kreativně, zaznělo minulý týden během virtuální konference Lions Live pořádané organizátory soutěže Cannes Lions.

„Díky marketingu rosteme i během pandemie. Snažíme se utrácet efektivně a každý investovaný dolar měříme. Je to sice náročné, ale vyrovnáváme krátkodobé a dlouhodobé aktivity, které máme aktuálně nastavené zhruba v poměru 80:20,“ uvedl Greg Lyons, šéf marketingu PepsiCo pro Severní Ameriku. Podle něj je v dnešní době zvlášť důležité udržovat v externí, ale i interní komunikaci, autenticitu a lidskost. Takový přístup přiblížila i Jennifer Sey, šéfka marketingu a viceprezidentka Levi Strauss & Co. Podle ní nebylo vhodné s nástupem pandemie tlačit výkonnostní marketing a firma místo toho spustila každodenní online koncerty odkazující na legendární džíny 501. Umělci spolupracovali zdarma, firma místo honoráře přispěla na charitu podle jejich výběru. „Mělo to nečekaný úspěch. Zákazníci se nám pak sami ozývali s otázkami po možnostech nákupu, tak jsme se postupně vrátili i k performance marketingu,“ řekla.

Levně, ale kreativně

Škrtání rozpočtů ale není nic nového. Jak upozornil James Hurman, expert na efektivitu a autor knihy The Case for Creativity na základě studie pro Cannes Lions a WARC, budgety na kampaně se během posledních deseti let průměrně smrskly o polovinu, délka kampaní zhruba o třetinu a klesá též množství kanálů, které se pro ně využívají. Tyto tři ukazatele jsou přitom podle něj základem pro úspěch reklam a jejich efektu na byznys.

Zvlášť v době krizí se firmy uchylují k tomu, že vypouštějí do světa více krátkých, především informativních kampaní, které směřují na jeden či dva kanály z mediamixu. „Panuje pocit, že se má takto postupovat. Je to ale špatně, spíše než o nutnost jde o volbu, dávají přednost jednodušším cestám, které ale tak dobře nefungují. Podstatně lépe než stroze informační koncept funguje humor a emoce. Je sice těžší koncept vypracovat, ale emusí
být dražší,“ upozornil Hurman.

Trendem, který v této chvíli mohou marketéři využít, je takzvané lo‑fi, neboli neprofesionálně se tvářící obsah. Jeho rozmachu napomáhá averze spotřebitelů k přehnanému perfekcionismu a popularita amatérských videí tažená sociálními sítěmi. Tim Leake, šéf marketingu a inovací v agentuře RPA, si všiml paradoxu, že jako nejefektivnější se ukazují drahé propracované kampaně stejně jako ty, které jsou na první pohled ošklivé a levné. Většina přitom spadá někam mezi tyto dva póly a leckdy působí jako „bílý šum“, který nikoho moc nezaujme.

Celý článek si můžete přečíst v časopise Marketing & Media, který vychází v pondělí 26. října 2020. Předplatit si ho můžete zde.