Právo a influencer marketing aneb Najděme tu správnou míru

Na co je třeba při spolupráci s influencery dát pozor, upozorňuje právnička Petra Dolejšová.

V lednu jsem sledovala předpovědi marketingových trendů pro rok 2020. Nebylo agentury, která by nezmínila, že i v letošním roce sehrají influenceři v oblasti reklamy významnou roli. Proč? Odpověď je nasnadě: fanouškové svým „idolům“ věří. Reklama se často netváří být reklamou, a tak je pro nás snesitelnější. A pokud se reklama natvrdo přizná, náš instagramový vzor by přece nedoporučil něco, s čím by se vnitřně neztotožňoval — nebo snad ano?

„Nový“ reklamní trend s sebou ale přináší i tápání v oblasti práva. A není se čemu divit. Zákony většinou nestíhají svou dobu. Legislativní proces trvá a než se předpis schválí, je současná digitální doba o celou epochu dál. A tak si budeme muset i v případě influencer marketingu vystačit s předpisy, které jsou na stole a kterým se o influencerech a reklamě na sociálních sítích ani nezdálo.

Největším problémem, ve kterém tápou influenceři, marketéři i značky samotné je, zda a jak reklamu označovat.

Abychom na tuto otázku našli odpověď, je potřeba pochopit, co z výstupů influencera je vlastně reklamou, a které příspěvky je správné influencerovi ponechat jako jeho osobní svobodu projevu.

Při placené spolupráci určitě není pochyb. Jak je to ale v případech barteru — tedy: pošlu ti dres, ty mi v něm odběháš závody a můžeš si ho nechat. Jak v případech, kdy si jako značka všimnete, že mezi vaše zákazníky patří poměrně významný bloger, a tak mu k narozeninám pošlete „extra balíček“ zdarma (spolu s myšlenkou, že ho to potěší natolik, že to hodí na svůj kanál)? A co případy, kdy influencer opravdu MÁ rád danou kavárnu, nebo kamaráda, který spouští nový e-shop — a tak je podpoří svým příspěvkem na Instagramu?

Abyste tuto situaci uměli rozklíčovat, vždy se ptejte, kde se myšlenka propagace (zaslání zboží, dárku, propagace kavárny) vzala — pokud byla od počátku v hlavě influencera, pojďme mu ji svobodně nechat, každý (i influencer) má právo na svobodu projevu. Pokud se ale prvotní impulz zrodil na straně značky (nebo marketingové agentury) a zboží (služba) byla poskytnuta zdarma právě proto, že adresátem byl influencer — je potřeba k příspěvku přistoupit jako k reklamě. A reklamu je potřeba označit.

Celý článek si můžete přečíst v časopise Marketing & Media, který vychází v pondělí 10. srpna 2020. Předplatit si ho můžete zde.