Skip to content
Marketing & Media
  • Marketing
  • Média
  • Retail
  • Sport
  • Lidé
  • Akce
  • Kampaně
Předplatné
{{ search.error }}

Nalezené příspěvky

{{ post.post_title }}

{{ post.excerpt }}
{{ post.meta }}
Více výsledků
Marketing

Tváří v tvář kvalitativnímu výzkumu přes internet

Honza Páv, Makevision23. 7. 202023. 7. 2020

Realizace online kvalitativních výzkumů má určitá specifika. Přinášíme vám zkušenosti těch, kteří novou metodu „museli“ vyzkoušet.

Kvalitativní výzkumy probíhají nejčastěji tváří v tvář. Když vám ale zakážou potkávat se, musíte si najít jinou cestu. Karanténa tak akcelerovala přesun hloubkových i skupinových rozhovorů na internet.

Některé firmy jen jemně rozšířily své znalosti, pro mnohé ale představoval online kvalitativní výzkum naprosto novou praxi. Dali jsme dohromady jejich a naše zkušenosti z Makevision a výsledem je několik následujících doporučení.

PŘEDCHÁZEJTE TECHNICKÝM PROBLÉMŮM

Kvalitativní výzkumy přes internet vždy limitovaly hlavně technické překážky. Vyplnit dotazník přes internet je snadné, ale i z běžných konferenčních hovorů víme, že domluvit se s více než třemi lidmi je složité.
„Zatímco s telefonem umí každý respondent, s online konferencemi je to složitější,“ sdílí své zkušenosti Kateřina Kalivodová z Obsahové agentury.

Technické problémy je možné minimalizovat — důležité je se připravit a mít záložní plán. „Osvědčilo se nám zkoušet připojení předem, aby se respondent se vším seznámil a při rozhovoru už byl v klidu,“ uvedla
Zuzana Ehrlichová z Direct People.

Doplňuje ji Petr Štědrý z 2Fresh: „Když vyzkoušíte spojení s respondentem předem, nebudete přicházet o čas na výzkum a minimalizujete překvapení a vliv technických problémů na hladký průběh výzkumu.“ Ukazuje se, že běžné nástroje pro komunikaci na dálku (například Zoom nebo Microsoft Teams) sice výzkum umožňují, ale mohou být pro respondenty příliš složité. „Obecně bych poradila volit platformy intuitivní pro respondenty, ideálně bez nutnosti něco stahovat nebo se registrovat,“ přidává Petra Víšková z výzkumné agentury Confess.

BUĎTE LIDŠTÍ, I KDYŽ JE MEZI VÁMI TECHNIKA

S respondenty si při kvalitativních výzkumech musíte vytvořit vztah. A to jde na dálku hůře. „Mnohem těžší je navázat důvěru s respondentem bez detailů neverbální komunikace nebo dokonce jen pouze pomocí intonace hlasu,“ vysvětluje Petr Štědrý.

I v našich online focus group v Nautie (nástroj pro moderovanou internetovou diskusi, ostatní viz box) potřebujeme vytvářet příjemnou atmosféru. Dáváme proto respondentům prostor, aby se mezi sebou seznámili a našli, co je spojuje. A přestože je diskuse založena na textu a obrázcích, často zapojujeme videopředstavení moderátora. Respondenti na to dobře reagují.

Vliv na otevřenost respondentů má také délka výzkumu — u jednodenních nebo dvoudenních diskusí je skupinová dynamika nižší než u výzkumů, které trvají dva týdny.

„I přes chybějící nonverbální komunikaci vám kvalitativní výzkum přes internet umožní jít dostatečně do hloubky.“

„Je to podobné, jako při osobním setkání. S výjimkou podání ruky můžete
dotazování zahájit stejně. Často se stačí chovat přirozeně, jako by byl člověk u stolu,“ shrnuje své poznatky Petr Hovorka z BrandBakers. A důraz na přirozené prostředí byl důležitý i pro Zuzanu Ehrlichovou: „Nejlépe nám fungovalo, když jsme stejně tak jako v offlinu byli tam, kde je to přirozené pro respondenta. Používali jsme i tradiční platformy jako WhatsApp nebo
obyčejný telefon.“ A toto se nám potvrzuje i v případě výzkumů v Nautie — respondenti sami přirovnávají účast v diskusi k Facebooku, kde jsou texty a obrázky primárním způsobem komunikace.

FORMA MŮŽE OVLIVNIT VÝPOVĚDI

Ne každý píše tak rychle, aby dokázal chatovat v Microsoft Teams, a ne každý ví, jak nainstalovat Zoom. Výzkum přes internet vždy klade technické nároky na respondenta a automaticky některé vylučuje.

„Na začátku karantény jsme se mimo jiné věnovali blahobytu seniorů. Naše největší obavy se pojily s tím, aby nám použití online nástrojů nediskvalifikovalo zajímavé osoby,“ popisuje nenaplněné obavy Zuzana Ehrlichová. V Monetě problém se získáním netechnických respondentů neměli. „Díky vyladěným rekrutačním inzerátům se nám hlásí i lidé, kteří nejsou v práci s počítačem až tak zběhlí,“ doplňuje Jakub Komenda, šéf digitálních kanálů banky, a dodává: „Korona nám ukázala, že můžeme mít díky onlinu pestřejší respondenty z různých koutů republiky.“ Kateřina Kalivodová ale naznačuje, že na konkrétní metodě opravdu záleží: „Pokud jsou respondenti na internetu během dne několikrát, je pro ně metoda jako online focus group dobrá. Jestliže však potřebujete vyzpovídat řemeslníky, kteří jsou stále v terénu, je lepší zvolit jinou metodu.“

SEJMĚTE TLAK NA MODERÁTORA ASYNCHRONNÍ FORMOU DISKUSE

Podobně jako například u běžných focus group, tak i v případě internetových metod, které probíhají v reálném čase — individuální
i skupinové videohovory — kladou tyto metody na moderátora vysoké nároky. „Rozhovory i testování použitelnosti jsou na dálku určitě náročnější na pozornost moderátora. V offline režimu nebyl problém udělat za den pět i šest rozhovorů. V online je cítit značná únava už po třetím respondentovi,“ uvádí Jakub Komenda. Naopak asynchronní online metody jsou pro moderátora značně jednodušší. Ten může diskusi nejdříve sledovat a dát respondentům prostor. Pak si v klidu rozmyslí doplňující otázky a závěrem zkontroluje, že odpověděli všichni.

Pokud navíc realizuje výzkum v nástroji, který je přímo pro online kvalitativní výzkum určený, může získat nadhled, ušetřit čas a více se věnovat kvalitě poznání.

PŘIPRAVTE SE NA VÍCE VÝPOVĚDÍ A MÉNĚ EMOCÍ

Při vyhodnocování internetových „kvaliťáků“ má analytik o respondentech podstatně méně informací. To může vést k určitým zkreslením, kterým se ale dá předcházet, jak uvádí Zuzana Ehrlichová: „Nejtěžší bylo nesklouzávat k vlastním interpretacím a představám o člověku, kterého často pořádně nevidíte, a nezískáte tak intenzivní míru empatie jako při osobním setkání.

Proto si pro online dotazování držíme velmi striktně zásadu, že  vyhodnocení dělají alespoň dva konzultanti na respondenta.“ Petra Víšková vidí u vyhodnocování jinou výzvu — větší množství dat:

„Například z běžného projektu o čtyřech fokuskách máte osm hodin záznamu, respektive 30 až 40 stránek přepisů, zatímco u dobře udělaného ‚bulletin boardu‘ o podobném počtu respondentů a s podobným obsahem jde o stovky stran textu, fotografií, obrázků, odkazů …“ Pokud tedy zvažujete skupinové dotazování v asynchronní podobě, je potřeba vybrat si nástroj, který vám vyhodnocování a třeba i tvorbu reportu usnadní.

INTERNET ROZŠIŘUJE MOŽNOSTI KVALITATIVNÍHO VÝZKUMU

Vyptávání se na dálku není nic vyloženě nového. A tak kromě základních výhod jako rozmanitější škála respondentů a úspora času a nákladů na cestování přináší zapojení internetu (tj. další formy výzkumu na dálku) nové možnosti zkoumání. Na jedné straně je to video, možnost sdílet obrazovku a zapojit tak respondenty třeba i do spolupráce.

Na straně druhé pak asynchronní metody pro skupinové dotazování ve formě online focus group, blogů, deníčků nebo zmíněných bulletin boardů. Dotazování přes internet může přinést také nové situace, které jsou ve výzkumu k nezaplacení: „Třeba jako když se náš respondent z Havířova ptal v průběhu testování manželky, co má do formuláře zadat. Nemyslím si, že bychom při testování v laboratoři odhalili roli, kterou hraje jeho partnerka v kontextu použití služby,“ vzpomíná Petr Štědrý. Online kvalitativních výzkumů se není třeba bát. Je důležité si uvědomovat odlišnosti, které přinášejí — třeba omezenou nebo úplně chybějící nonverbální komunikaci.

Stejně tak musíme brát ohled na technické dovednosti respondentů. Nástroje pro kvalitativní výzkum přes internet jsou už dostatečně intuitivní, a tak zadavatelům ani agenturám nic nebrání, aby se internetové „kvaliťáky“ staly víc než jen občasným doplňkem tradičních metod.

Zavřít reklamu

Košík.cz a Nano Energies představují společný projekt Košík Ekoenergie

Starší článek

Když je tou nejlepší reklamou vzduch

Novější článek

Podobné zprávy

Lidé

Martina Říhová řídí vedle Active i CMI News

Martina Říhová, výkonná ředitelka společnosti Active Radio, kam patří například Evropa 2, nově řídí i spřízněnou společnost CMI News. Tu doposud vedl…
27. 5. 202227. 5. 2022
Média

Knowlimits se stává největší agenturou na trhu

Lokální agentura Knowlimits se na základě žebříčku velikosti klientského portfolia stává nejsilnější mediální agenturou v Česku. Pařížský institut RECMA,…
26. 5. 202226. 5. 2022
Marketing

Everli získala investici 22 milionů eur od italské společnosti United Ventures

Společnost Everli, přední evropské online tržiště s potravinami, získala další finanční prostředky ve výši přes půl miliardy korun pod vedením nového…
26. 5. 202226. 5. 2022
Kampaně

Tatra chce nabrat 500 lidí, spouští náborovou kampaň

Kopřivnická automobilka řeší nedostatek pracovní síly. Pro velkou kampaň vytvořila nový web, zapojí sociální sítě, billboardy i regionální tisk a rozhlas.
26. 5. 202226. 5. 2022
Reklama
Forum Media banner 300x250
ČEZ vize banner 300x250

Aktuální vydání MAM čtěte ZDE.

Lidé v pohybu

DoDo posiluje vedení, novým CEO pro ČR a SR se stává Ivo Velíšek
BigBoard rozšiřuje online aktivity, společnost posílí Ferdinand Kraus z O2

Newsletter MAM

Do schránky chodí v pondělí a ve čtvrtek.

  • Kontakt
  • Inzerce
  • Ochrana osobních údajů
  • Obchodní Podmínky
Marketing & Media
Powered by  GDPR Cookie Compliance
Přehled ochrany osobních údajů

Tyto webové stránky používají soubory cookies. Informace o souborech cookie se ukládají ve vašem prohlížeči a plní funkce, jako je rozpoznání, když se na naše webové stránky vrátíte, a pomáhají našemu týmu pochopit, které části webových stránek považujete za nejzajímavější a nejužitečnější.

Nezbytně nutné soubory cookies

Systémové funkční cookies jsou nezbytné pro zajištění elementární funkce stránek. Tyto cookies jsou povinná a nelze je odmítnout. Jedná se o cookies ve kterém je uloženo, které cookies smíme použít.

Pokud tento soubor cookie zakážete, nebudeme moci uložit vaše preference. To znamená, že při každé návštěvě těchto webových stránek budete muset soubory cookies znovu povolit nebo zakázat.