Tváří v tvář kvalitativnímu výzkumu přes internet

Realizace online kvalitativních výzkumů má určitá specifika. Přinášíme vám zkušenosti těch, kteří novou metodu „museli“ vyzkoušet.

Kvalitativní výzkumy probíhají nejčastěji tváří v tvář. Když vám ale zakážou potkávat se, musíte si najít jinou cestu. Karanténa tak akcelerovala přesun hloubkových i skupinových rozhovorů na internet.

Některé firmy jen jemně rozšířily své znalosti, pro mnohé ale představoval online kvalitativní výzkum naprosto novou praxi. Dali jsme dohromady jejich a naše zkušenosti z Makevision a výsledem je několik následujících doporučení.

PŘEDCHÁZEJTE TECHNICKÝM PROBLÉMŮM

Kvalitativní výzkumy přes internet vždy limitovaly hlavně technické překážky. Vyplnit dotazník přes internet je snadné, ale i z běžných konferenčních hovorů víme, že domluvit se s více než třemi lidmi je složité.
„Zatímco s telefonem umí každý respondent, s online konferencemi je to složitější,“ sdílí své zkušenosti Kateřina Kalivodová z Obsahové agentury.

Technické problémy je možné minimalizovat — důležité je se připravit a mít záložní plán. „Osvědčilo se nám zkoušet připojení předem, aby se respondent se vším seznámil a při rozhovoru už byl v klidu,“ uvedla
Zuzana Ehrlichová z Direct People.

Doplňuje ji Petr Štědrý z 2Fresh: „Když vyzkoušíte spojení s respondentem předem, nebudete přicházet o čas na výzkum a minimalizujete překvapení a vliv technických problémů na hladký průběh výzkumu.“ Ukazuje se, že běžné nástroje pro komunikaci na dálku (například Zoom nebo Microsoft Teams) sice výzkum umožňují, ale mohou být pro respondenty příliš složité. „Obecně bych poradila volit platformy intuitivní pro respondenty, ideálně bez nutnosti něco stahovat nebo se registrovat,“ přidává Petra Víšková z výzkumné agentury Confess.

BUĎTE LIDŠTÍ, I KDYŽ JE MEZI VÁMI TECHNIKA

S respondenty si při kvalitativních výzkumech musíte vytvořit vztah. A to jde na dálku hůře. „Mnohem těžší je navázat důvěru s respondentem bez detailů neverbální komunikace nebo dokonce jen pouze pomocí intonace hlasu,“ vysvětluje Petr Štědrý.

I v našich online focus group v Nautie (nástroj pro moderovanou internetovou diskusi, ostatní viz box) potřebujeme vytvářet příjemnou atmosféru. Dáváme proto respondentům prostor, aby se mezi sebou seznámili a našli, co je spojuje. A přestože je diskuse založena na textu a obrázcích, často zapojujeme videopředstavení moderátora. Respondenti na to dobře reagují.

Vliv na otevřenost respondentů má také délka výzkumu — u jednodenních nebo dvoudenních diskusí je skupinová dynamika nižší než u výzkumů, které trvají dva týdny.

„I přes chybějící nonverbální komunikaci vám kvalitativní výzkum přes internet umožní jít dostatečně do hloubky.“

„Je to podobné, jako při osobním setkání. S výjimkou podání ruky můžete
dotazování zahájit stejně. Často se stačí chovat přirozeně, jako by byl člověk u stolu,“ shrnuje své poznatky Petr Hovorka z BrandBakers. A důraz na přirozené prostředí byl důležitý i pro Zuzanu Ehrlichovou: „Nejlépe nám fungovalo, když jsme stejně tak jako v offlinu byli tam, kde je to přirozené pro respondenta. Používali jsme i tradiční platformy jako WhatsApp nebo
obyčejný telefon.“ A toto se nám potvrzuje i v případě výzkumů v Nautie — respondenti sami přirovnávají účast v diskusi k Facebooku, kde jsou texty a obrázky primárním způsobem komunikace.

FORMA MŮŽE OVLIVNIT VÝPOVĚDI

Ne každý píše tak rychle, aby dokázal chatovat v Microsoft Teams, a ne každý ví, jak nainstalovat Zoom. Výzkum přes internet vždy klade technické nároky na respondenta a automaticky některé vylučuje.

„Na začátku karantény jsme se mimo jiné věnovali blahobytu seniorů. Naše největší obavy se pojily s tím, aby nám použití online nástrojů nediskvalifikovalo zajímavé osoby,“ popisuje nenaplněné obavy Zuzana Ehrlichová. V Monetě problém se získáním netechnických respondentů neměli. „Díky vyladěným rekrutačním inzerátům se nám hlásí i lidé, kteří nejsou v práci s počítačem až tak zběhlí,“ doplňuje Jakub Komenda, šéf digitálních kanálů banky, a dodává: „Korona nám ukázala, že můžeme mít díky onlinu pestřejší respondenty z různých koutů republiky.“ Kateřina Kalivodová ale naznačuje, že na konkrétní metodě opravdu záleží: „Pokud jsou respondenti na internetu během dne několikrát, je pro ně metoda jako online focus group dobrá. Jestliže však potřebujete vyzpovídat řemeslníky, kteří jsou stále v terénu, je lepší zvolit jinou metodu.“

SEJMĚTE TLAK NA MODERÁTORA ASYNCHRONNÍ FORMOU DISKUSE

Podobně jako například u běžných focus group, tak i v případě internetových metod, které probíhají v reálném čase — individuální
i skupinové videohovory — kladou tyto metody na moderátora vysoké nároky. „Rozhovory i testování použitelnosti jsou na dálku určitě náročnější na pozornost moderátora. V offline režimu nebyl problém udělat za den pět i šest rozhovorů. V online je cítit značná únava už po třetím respondentovi,“ uvádí Jakub Komenda. Naopak asynchronní online metody jsou pro moderátora značně jednodušší. Ten může diskusi nejdříve sledovat a dát respondentům prostor. Pak si v klidu rozmyslí doplňující otázky a závěrem zkontroluje, že odpověděli všichni.

Pokud navíc realizuje výzkum v nástroji, který je přímo pro online kvalitativní výzkum určený, může získat nadhled, ušetřit čas a více se věnovat kvalitě poznání.

PŘIPRAVTE SE NA VÍCE VÝPOVĚDÍ A MÉNĚ EMOCÍ

Při vyhodnocování internetových „kvaliťáků“ má analytik o respondentech podstatně méně informací. To může vést k určitým zkreslením, kterým se ale dá předcházet, jak uvádí Zuzana Ehrlichová: „Nejtěžší bylo nesklouzávat k vlastním interpretacím a představám o člověku, kterého často pořádně nevidíte, a nezískáte tak intenzivní míru empatie jako při osobním setkání.

Proto si pro online dotazování držíme velmi striktně zásadu, že  vyhodnocení dělají alespoň dva konzultanti na respondenta.“ Petra Víšková vidí u vyhodnocování jinou výzvu — větší množství dat:

„Například z běžného projektu o čtyřech fokuskách máte osm hodin záznamu, respektive 30 až 40 stránek přepisů, zatímco u dobře udělaného ‚bulletin boardu‘ o podobném počtu respondentů a s podobným obsahem jde o stovky stran textu, fotografií, obrázků, odkazů …“ Pokud tedy zvažujete skupinové dotazování v asynchronní podobě, je potřeba vybrat si nástroj, který vám vyhodnocování a třeba i tvorbu reportu usnadní.

INTERNET ROZŠIŘUJE MOŽNOSTI KVALITATIVNÍHO VÝZKUMU

Vyptávání se na dálku není nic vyloženě nového. A tak kromě základních výhod jako rozmanitější škála respondentů a úspora času a nákladů na cestování přináší zapojení internetu (tj. další formy výzkumu na dálku) nové možnosti zkoumání. Na jedné straně je to video, možnost sdílet obrazovku a zapojit tak respondenty třeba i do spolupráce.

Na straně druhé pak asynchronní metody pro skupinové dotazování ve formě online focus group, blogů, deníčků nebo zmíněných bulletin boardů. Dotazování přes internet může přinést také nové situace, které jsou ve výzkumu k nezaplacení: „Třeba jako když se náš respondent z Havířova ptal v průběhu testování manželky, co má do formuláře zadat. Nemyslím si, že bychom při testování v laboratoři odhalili roli, kterou hraje jeho partnerka v kontextu použití služby,“ vzpomíná Petr Štědrý. Online kvalitativních výzkumů se není třeba bát. Je důležité si uvědomovat odlišnosti, které přinášejí — třeba omezenou nebo úplně chybějící nonverbální komunikaci.

Stejně tak musíme brát ohled na technické dovednosti respondentů. Nástroje pro kvalitativní výzkum přes internet jsou už dostatečně intuitivní, a tak zadavatelům ani agenturám nic nebrání, aby se internetové „kvaliťáky“ staly víc než jen občasným doplňkem tradičních metod.