Čím více se nám bude dařit nabídku personalizovat, tím spíše budeme upouštět od masových kampaní, říká šéfka marketingu řetězce Tesco Zuzana Grinčová
Od letoška jste úplně zrušili papírové letáky. Hrálo roli zdražování papíru?
Hlavně chceme našim zákazníkům, dodavatelům a partnerům přinášet víc, než jen papírové letáky. Chceme být efektivní a ušetřené prostředky investovat do nabídky pro naše zákazníky. Prostřednictvím dvou programů. Prvním jsou Nízké ceny zaručeny, při němž porovnáváme ceny na celém trhu u zhruba 700 produktů tak, abychom každý den poskytovali nejvýhodnější nabídku. Druhým Clubcard ceny, díky kterým zákaznici také významně šetří. Distribuovali jsme ročně přes sto milionů kusů letáků. Když si to vynásobíte v průměru 25 stránkami, je to také extrémní papírový odpad. Jeho eliminace pro nás byla důležitá z pohledu životního prostředí, které jako odpovědná firma bereme velice vážně.
Už dříve jste říkali, že se chcete více soustřeďovat na věrnostní klub Clubcard, co máte v plánu?
Byli jsme první, kdo s věrnostním programem na trh přišel, stejně jako s aplikací. V programu Clubcard máme přes 2,2 milionu zapojených lidí, z toho víc než 800 tisíc přes aplikaci. Naším plánem je pokračovat v digitalizaci. Zároveň myslíme na zákazníky, kteří se nechtějí nebo nemohou zapojit digitálně, těm samozřejmě ponecháme kartičku. Nejaktivnějších členů Clubcard je zhruba 14 procent, mají vyšší frekvenci návštěv, rovněž zhruba dvakrát vyšší průměrnou útratu. Penetrace věrnostního klubu je velmi vysoká, nejsme daleko od sta procent.
Tím získáváte velké množství dat pro úpravu nabídky, že?
Ano. Celý přístup je stavěn na insightech získaných z dat. Naší dlouhodobou vizí je cílit a personalizovat nabídku pro naše Clubcard zákazníky. Chceme pro ně vybírat relevantní produkty za relevantní cenu. Když je náš zákazník vegan, nebudeme ho „spamovat“ mléčnými výrobky, vejci či šunkou, ale „ušijeme“ mu prostřednictvím Clubcard nabídku na míru a nabídneme vhodné veganské produkty.
Jak jste s naplněním vize daleko?
Už nyní pravidelně pracujeme s cílením na skupiny zákazníků, posouváme se vpřed také s personalizovanými nabídkami a komunikací. Čím více se nám to bude dařit, tím spíše budeme upouštět od masových nabídek a komunikace. Je to také jedna z cest, jak pomoci zákazníkům v náročné době. Díky všem programům včetně Clubcard cen a loni zavedené inovace v aplikaci v podobě peněžních poukázek, které získáte na pár kliků výměnou za nasbírané body, ušetříme zákazníkům v průměru až třicet procent z ceny nákupu.
Zuzana Grinčová
Ve společnosti Tesco působí ve vedení marketingu, neboli jako „country customer director“, od září roku 2021, zároveň je od loňského února v představenstvu Tesco Mobile. Před příchodem k řetězci pracovala čtrnáct let pro společnost Mars, kde se starala o značky z pet segmentu v Česku a na Slovensku, pak z Dubaje řídila region Blízkého východu a severní Afriky, než se začala z Vídně starat o celou Evropu.
Zmínila jste upouštění od masové komunikace, kdy to přijde?
Jsme na začátku cesty, takže naše kampaně z televize v dohledné době nezmizí. TV je na českém trhu pořád dominantní kanál, investice do ní ale nebudeme dramaticky navyšovat, naopak se snažíme posilovat digitál a jak jsem zmínila, co nejvíce investovat do programů a benefitů pro zákazníky. Stojí za zmínku, že oproti loňskému roku jsme rozpočet na digitál navýšili o polovinu. Pokračovat plánujeme minimálně podobným tempem.
Jaké kampaně připravujete?
Co máme konkrétně v plánu, si ještě necháme pro sebe. Online obchod ale určitě zůstává jedním z našich priorit. Chystáme se dál reagovat na vývoj trhu, pořád chceme na trh přicházet s novinkami jako první.
Jakou značku přinesete?
Jednu právě teď přinášíme v rámci segmentu oblékání, za nímž se do Tesca vrací mnoho zákazníků. Novou značkou je dětské oblečení Basics. Cílem je poskytnout kvalitní oblečení za velmi dostupné ceny. Jsem přesvědčena, že tato značka pomůže rozpočtu mladých rodin s dětmi. Basics je značka vytvořená v rámci skupiny Tesco exkluzivně pro český, slovenský a maďarský trh a pro kamenné prodejny. Stejně jako v případě F&F se jedná o produkty certifikované z pohledu udržitelnosti. Naší hlavní byznysovou vizí je přinášet každý den něco navíc zákazníkům, komunitám i planetě.
Jak se daří privátním značkám? A jakou strategii má Tesco pro vendorský marketing? Jak se vyvíjí rozpočet na marketing? A jaká je situace rok po srovnávací kampani s Rohlíkem? Více si přečtete v aktuálním vydání Marketing & Media (14/2023).
