Proč se velké retailové brandy pouští do hokejových partnerství? A jak se je hokejové organizace snaží získat na svou stranu? To bylo předmětem inspirativní diskuse MAM live, která proběhla dva dny po zlatém finále mistrovství světa. A je to také hlavní téma aktuálního vydání MAM 23/2024.
Pokud hledáte kuchařku na efektivní sportovní partnerství, začtěte se do zkušeností Filipa Šlampy, vedoucího úseku oddělení kampaní řetězce Kaufland, Lukáše Prokopa, ředitele strategie brandu Komerční banky, a Davida Dindy, který je šéfem marketingu HC Sparta Praha. Jejich zasvěcené postřehy fungují univerzálně pro celé sportovní prostředí a mohou být podnětné jak pro značky, tak pro kluby a svazy. Co například zaznělo?
Lukáš Prokop shrnul hlavní motivace, s jakými se brandy pouští do spojení s hokejem. Častým pojítkem bývají podobné hodnoty, ale vždy se nakonec najde nějaký primární důvod. V případě Komerční banky to byla snaha zlomit vnímání cílové skupiny, že KB je pro korporátní klientelu. „A proto jsme hledali masový sport. Fotbal si procházel skandály, od kterých se snažíme držet dál, a tak jsme zvolili hokej,“ uvedl k partnerství, které začalo v roce 2021.
Jedna věc je partnerství podepsat, druhá ho poté efektivně využít. „Najednou se vám objeví řada možností a vy nevíte, co s tím a kde začít. Je potřeba si dobře rozmyslet, do čeho vstupujete a co to bude obnášet. I my se s tím nějakou dobu seznamovali,“ vrátil se Filip Šlampa ke vstupu Kauflandu do českého hokejového prostředí v roce 2019, který ještě ztížil následný příchod covidu.
David Dinda detailně popsal, jak v podání hokejové Sparty probíhají námluvy s potenciálními sponzory. Rozporoval při tom i jeden ze „slajdů“ vlastní prezentace, na kterém stálo, že nejúčinnější formou komunikace a spojení s klubem je dres. „Řada firem si to stále myslí, ale kluby si za to můžou samy, protože to tímto způsobem prezentují,“ upozornil Dinda.
O tom, co je skutečně tou nejúčinnější formou propojení značky a sportovní organizace, v jakém bodě obvykle partnerství ztratí potenciál z nich vytěžit něco víc a jak by mělo hokejové prostředí využít prvního titulu mistrů světa po 14 letech, čtěte zde.
