Změna konceptu odstartovala změnu kultury a výrazně pomohla nárůstu akvizice.
Přenesme se na bankovní trh v roce 2020, kdy Raiffeisenbank představovala banku pro klienty s vyššími příjmy. Tento positioning byl úspěšně vrytý do myslí lidí, nicméně strategie banky mířící na rychlý růst vyžadovala rozkročení na širší segment klientů a zvýšení podílu na trhu spotřebitelských úvěrů. Prémiová propozice byla navíc protipólem positioningu Equa bank, se kterou Raiffeisenbank jednala o sloučení a kterou si klienti vybrali především pro jednoduché online služby. Naším úkolem společně s klientem tedy bylo změnit positioning značky a umožnit tak hladký přechod klientů Equa bank a současně rozšířit zvažování banky na více segmentech trhu současně.
Místo změny komunikace nová propozice
V první fázi jsme zmapovali konkurenci. Na přelomu 2020 a 2021 bylo možné na trhu vidět dva typy bank. Velké finanční skupiny, jejichž komunikace i propozice patřily mezi ty konzervativní, a vedle nich menší až střední nové banky, které úspěšně komunikovaly svou odlišnost srovnáním právě s bankami tradičními. Věděli jsme, že pokud se chceme odlišit, nestačí se jen zařadit do některého z existujících proudů komunikace. Proto jsme přišli s konceptem, jehož cílem bylo přenastavit zažitou kategorizaci bank na tradiční a nové a ukázat na nový standard, který by měl fungovat všude jako samozřejmost.
Jak by ale měla fungovat banka, která bude atraktivní pro prémiové i běžné klienty? Z výzkumů jsme vybrali insight společný pro všechny klienty bank. Lidé jsou v životě zahlcení řadou voleb a hledají spíše usnadnění svého rozhodování, jednodušší produkty s transparentními podmínkami a pohodlnější online služby. Ušetřený čas pak mohou věnovat v životě tomu, co je pro ně opravdu důležité a co jim přináší radost. To všechno je optikou klientů něčím, co by mělo být v oblasti služeb samozřejmostí. Raiffeisenbank může představovat ultimátní usnadnění – tedy stav, kdy klienti nemusí nic řešit a věci se dějí zcela… samozřejmě.
Může banka zjednodušovat život? Samozřejmě
Představili jsme kreativní koncept stejně jednoduchý jako samotné služby Raiffeisenbank. Jednoduché a pohodlné produkty? Samozřejmě. Nejlepší řešení automaticky a bez zbytečných starostí? Samozřejmě. Slovo samozřejmě se stalo jedním ze symbolů značky. Vizuálně jsme se odpoutali od původní černo-bílé, která budila dojem prémiovosti a byla poznávacím znamením komunikace Raiffeisenbank, a vrátili se zpět k barevnosti, vždy s rozpoznatelným akcentem žluté. Změna komunikačního konceptu ale nebyla jedinou změnou. Mediální strategie i obsah komunikace se změnily tak, aby reflektovaly potřeby rozšířené cílové skupiny a více akcentovaly online služby a inovace.
Nový positioning pomohl ke splnění hlavních cílů
Od změny positioningu a komunikačního konceptu stabilně roste akvizice nových klientů – v roce 2023 dosáhla úrovně, kdy je Raiffeisenbank akviziční jedničkou na trhu. V oblasti spokojenosti klientů se banka drží v nejlepší trojici českých bank a nová komunikace společně se zaměřením služeb na usnadnění života pomáhají udržet odchodovost klientů pod průměrem českého trhu.
Z hlediska brandových metrik (zvažování značky, spontánní znalost značky nebo spontánní jmenování banky při rozhodování o výběru finančních služeb) se Raiffeisenbank daří stabilně růst: poprvé se v tomto směru zařadila mezi nejsilnější finanční značky na českém trhu.
Celý koncept stál ale i na startu významné změny kultury Raiffeisenbank, kdy základem všech změn služeb je osobní interakce s klientem. Brand positioning Samozřejmě nás tak dovedl tam, kde Raiffeisenbak před řadou let začínala – k bance skutečně inspirované klienty.
