Stephan Lachmann, ředitel pro sociální média a obsah ve společnosti Havas Germany, mluvil v rozhovoru pro AdForum o oslovování mladšího publika prostřednictvím aktivní komunikace a autenticity.
Potřeby a přání spotřebitelů se s časem mění, a proto musí inzerenti držet krok s komunikací značky, aby si udrželi pozornost mladších generací. Stephan Lachmann, ředitel pro sociální média a obsah ve společnosti Havas Germany, nás seznámí s tím, jak agentura vytváří pronikavý obsah díky využívání obsahu generovaného uživateli, autentické komunikaci, aktivnímu řízení komunit a kontrole při výběru influencerů a spoluprací.
Jakým způsobem využíváte nové platformy a technologie, abyste zaujali a oslovili digitálně orientovanou generaci Z a mladší spotřebitele? Jaké kanály a formáty dále upřednostňujete a jak přizpůsobujete svůj obsah těmto platformám?
„Instagram a TikTok jsou samozřejmě prioritními platformami pro komunikaci s mladšími generacemi. Nevybíráme si však kanály selektivně, ale zkoumáme, kde přesně je aktivní komunita, která je pro naše značky relevantní. Plně využíváme ekosystém sociálních sítí a vytváříme jedinečnou sociální cestu dokonale přizpůsobenou značce. Protože už nestačí pouze komunikovat obsah určený čistě ke konzumaci. Sociální sítě jsou neustále zapnuté a stále více in. To znamená, že musíme vytvářet příležitosti k aktivní komunikaci a autenticky komunikovat na konkrétní platformě s publikem prostřednictvím bodového komunitního managementu – a tím získávat relevantní poznatky, které můžeme zevnitř komunity využít v sociální komunikaci a strategii.“
„Hledání nových způsobů, jak navázat kontakt s generací Z a Alfa, zahrnuje kombinaci nových organických a reklamních formátů, které odrážejí vyvíjející se cesty uživatelů, jejich chování a nově zaváděné platformy sociálních médií. Tento vývoj často vyplývá z nově vznikajících potřeb nových cílových skupin. To vše samozřejmě zohledňujeme při zapojení do tvorby obsahu, plánování a výběru nových tvůrčích spolupracovníků.“
Jak přizpůsobujete svá sdělení, aby odpovídala hodnotám a zájmům moderních spotřebitelů, a jak se to liší od vašeho přístupu k předchozím generacím?
„Pozorujeme trend, kdy se reklamy stávají nepřímějšími, zaměřují se na společensky hodnotná témata nebo vycházejí z autentických potřeb cílové skupiny, často prezentovaných influencery. Generace Z a mladší jedinci kladou větší důraz na hodnotu produktu a značky a zvažují, jak může nejnovější gadget zlepšit jejich stávající životní podmínky. Například nový vysoušeč vlasů, který díky inovativním technologickým funkcím ušetří ráno čas, značka, která věnuje procento z prodejní ceny na dobročinné účely, nebo design výrobku, který lze přizpůsobit svým preferencím. Také doba pozornosti se výrazně zkrátila, což vede k tomu, že obsah má často silnější vizuální vyjádření ve spojení se stručnými a redukovanými texty. V porovnání se staršími generacemi je výrazně nižší akceptace klasické reklamy.“
Jakou roli hrají kultura, udržitelnost a společenská odpovědnost ve vaší komunikační strategii pro zapojení mladších demografických skupin?
„Mladší demografické skupiny se stále více zajímají o ochranu životního prostředí a ještě více o to, aby ho nepoškozovaly. Kromě toho hrají zásadní roli kulturní aspekty v jazyce a obrazech. Jejich ignorování, nesprávné označení nebo zneužití může nevyhnutelně vést k zpětné reakci, která má potenciál poškodit image celé značky. Tuto trojici pojmů (ignorovat, nesprávně označit, zneužít) lze přirovnat ke „svaté trojici“, kterou musí značky zohlednit a kontrolovat při všech svých aktivitách, včetně obsahu na sociálních sítích, výběru influencerů, výrobních kanálů produktů i jejich obalů a obsahu.“
Jakým způsobem využíváte obsah vytvářený uživateli a interaktivní zážitky, abyste propojili značky s mladšími spotřebiteli na osobnější úrovni?
„Aktivní, osobní správa komunity je při komunikaci s generací Z zásadní a vždy se snažíme uživatele povzbudit, aby se podělili o své názory nebo zkušenosti se značkou. Protože obsah vytvářený uživateli (UGC) může sloužit jako otevírač dveří k tomu, aby se značka stala virální, zejména v kombinaci s motivující nebo zábavnou výzvou. Také přeposílání příběhů od uživatelů a komunity činí značku autentičtější a důvěryhodnější. Proto jsou aktivní reakce značky v podobě lajků, komentářů nebo sdílení klíčové pro budování osobního pouta. Nebo i zapojení „mimo profil“, a to nejen prováděním správy komunity na vlastních kanálech, ale také zapojením se do diskusí relevantních pro značku na příspěvcích jiných profilů.“
Můžete se podělit o nějaké příklady úspěšných kampaní nebo spolupráce s mladými influencery, organizacemi nebo platformami, které pomohly formovat komunikační přístup vašeho klienta pro generaci Z a další?
„Například při práci pro našeho klienta Roborock se soustředíme na kampaně k různým příležitostem (jako je Black Friday, Singles Day, lifestylové kampaně, spolupráce s interiéry a firmami atd.) s velkým důrazem na hledání autentických tvůrců, kteří jsou v souladu se značkou, jejími hlavními tématy a produkty.“
