Boření stereotypů je v Česku citlivé téma. Může dát značkám nový rozměr, náhlý obrat ale vyvolá negativní emoce, píše Tomáš Preněk z Publicis Groupe.
Diverzita a boření stereotypů v komunikaci je v českém prostředí stále hodně citlivé téma. Může dát značkám nový rozměr, ale také vyvolat negativní emoce. Nedávno se o tom přesvědčila značka Kofila, jejíž redesign obalů spojený se změnou barvy mouřenína vyvolal u veřejnosti i médií silnou odezvu. Daly se takové reakce očekávat?
Proklamace závazků velkých nadnárodních značek k diverzitě a inkluzi se v posledních třech letech množí. A netýkají se zdaleka jen velkých nadnárodních korporací typu Unilever, P&G, Mars nebo Škoda Auto, ale také třeba komunikačních agentur. Diverzita a udržitelnost jsou zasazené i do firemních hodnot Publicis Groupe, což lze vyčíst i z našeho dlouholetého motta Viva la difference! Těmto tématům se navíc společně s Meta (Facebookem) věnujeme v rámci globální iniciativy Behind the Corner.
Ale zpět k zákazníkům. V reklamě je trend zobrazování menšin a překračování stereotypů včetně měřítek krásy v současnosti patrný spíše u globálních značek, které do toho jdou naplno; typicky například Zalando (inkluze LGBT, fyzicky postižených osob), H&M (třeba mladistvě oblečená důchodkyně) či Mars s „vícejazyčnou“ prodejnou M&M‘s v Berlíně.
Zatímco u menšin a mladé generace výrazně převyšuje pozitivní přijetí a náklonnost ke značce v případě, že je v komunikaci takto otevřená (u Gen Z se jedná o 70 procent těch, kteří více věří značkám reprezentujícím diverzitu v komunikaci, u LGBT pak dokonce 85 procent), „průměrnou“ veřejnost diverzita spíše polarizuje. V našich končinách máte jistě ještě v paměti třeba rasistické útoky na Lidl, který měl na letácích modela tmavé pleti, či odpor vůči zobrazení neúplné rodiny s dětmi indonéských kořenů s českou matkou ve spotu operátora Vodafone. Na vlastní kůži jsme to zažili i my sami během loňské vánoční aktivace „multi-kulti Vánoce“, kterou připravila naše agentura Saatchi & Saatchi pro Coca-Colu. Zatímco mladí na Instagramu kampaň představující vánoční svátky v podání židovské, romské či francouzské komunity v Česku vesměs chválili, starší publikum na Facebooku ji komentovalo rozpačitě až kriticky.
Zásadní je, aby diverzita nebyla v komunikaci využívána prvoplánově. Naopak, měla by být úzce spojena se značkou a reprezentovat její hodnoty. To je ten nejpřirozenější krok k tomu, aby se prolínala i do komunikace navenek. Právě takové počínání můžeme pozorovat u značek jako Adidas nebo IKEA. Na úrovni firemní kultury, přístupu k náboru i v externí komunikaci. Zkrátka diverzita dává smysl, pokud brandům umožňuje rozvoj positioningu nebo je součástí takzvaného brand purpose. Skrze otevřenost názorům i kulturám, nestereotypnímu přemýšlení a oslavou nekonformity se pak značku odlišuje od konkurence. Ale i když vaše značka nevznikala od základů na hodnotách spojených s diverzitou, není ještě vše ztraceno. Pokud ji zahrnete do dlouhodobého plánu s cílem profilovat značku vůči mladším, progresivnějším či niche cílovým segmentům, můžete ji začít postupně v komunikaci aplikovat. Máte-li ovšem tradiční značku, se kterou se v hlavách zákazníků dlouhá léta vytvářela konkrétní, pevná mentální spojení, nemůžete nabrat ze dne na den obrat o 180 stupňů. Lidé ji mají určitým způsobem zakódovanou a změny přijímají jen velmi neochotně. Cestu k diverzitě je pak třeba hledat chytře. Skrze témata, platformy a formáty, které konzumuje mladší cílová skupina. Jednou totiž bude otevřený přístup k různým komunitám patřit k základním podmínkám akceptace značky.
Tomáš Preněk vede strategický tým v české Publicis Groupe, kde působí od loňského podzimu. V marketingu se pohybuje přes jedenáct let, během kterých se v agenturách podílel na více než stovce vyhraných tendrů různé velikosti.
