Space Jam: Nový začátek je marketingovou událostí roku

Studio Warner Bros chce po pětadvaceti letech oživit výdělečnou značku. Letnímu filmovému hitu ale podle kritiků příliš marketingu škodí.

Pětadvacet let od originálního filmu Space Jam vtrhlo do kin jeho „pokračování“, kde v hlavní roli legendárního Michaela Jordana vystřídal LeBron James. Studiu Warner Bros na letním hitu Space Jam: Nový začátek evidentně záleží. Byznys okolo původního snímku z roku 1996 utržil podle odhadů šest miliard dolarů (vedle filmu TV projektů i na merchandisingu, videohrách licencích a podobně). Tento úspěch chce studio Novým začátkem restartovat, zkouší osvědčené metody ale ve velkém.

Vedle toho, že studio sází na osvědčený scénář prvního dílu s modernější a komplikovanější zápletkou, nezapomíná ani na marketing. Podle výzkumné společnosti iSpot Warner Bros utratilo za TV spoty na film 15,2 milionu dolarů. Výrazná byla i kampaň na sociálních sítích, podle serveru RelishMix měla dosah přes 601,2 milionu lidí. Na sítích byl před desítkami milionů svých fanoušků velmi aktivní i LeBron James, jako jedna z největších basketbalových hvězd.

„Bylo mi dvanáct, když jsem se koukal na první Space Jam, vždy mě bavil Bugs Bunny a Looney Tunes,“ zmiňuje LeBron James své animované spoluhvězdy z filmu v jednom z videí o natáčení. „Dnes je dětem znovu představujeme. Ukazujeme, jak jsou neuvěřitelní, i jak skvělý sport je basketbal,“ dodává.

Všeho moc škodí

Studio ale nové generaci neukazuje jen Bugse Bunnyho, Kačera Daffyho, Tweetyho, Taze a další postavy Looney Tunes, pro jistotu ve filmu propaguje celou svou filmovou a televizní knihovnu. Děj se odehrává v imaginárním vesmíru „serververse“, odkud se dá vstoupit kamkoli. LeBron se tak podívá do Matrixu nebo třeba Her o trůny. Ve filmu se objeví King Kong, Maska, Batman i s Robinem. Dozvíte se i do jaké koleje by slavný basketbalista chodil ve škole čar a kouzel, Bradavicích z Harryho Pottera.

Co mělo násobně zvyšovat potenciál popularity všech značek má ale minimálně na filmové kritiky přesně opačný efekt. „Přes veškerou snahu LeBrona Jamese udělat z týmu Looney Tunes vítěze, Space Jam: Nový začátek vyměňuje bláznivý humor originálu za nestoudný a únavný branding,“ píše se v konsenzu kritiků na serveru Rotten Tomatoes, kde má novinka hodnocení kritiků 31 procent ze 134 recenzí. A v jednotlivých hodnoceních jsou kritici ještě jízlivější.

Pro srovnání originál z roku 1996 získal na Rotten Tomatoes 44 procent z 81 recenzí. Hůře novinka vychází i na dalších filmových serverech – na IMDB má 4,2 hvězdiček z deseti, zatímco originál jich měl 6,5. Na ČSFD má 48 procent, původní snímek získal 62 procent.

Podle odhadů se prozatím očekávání vysoké návštěvnosti naplňují. Během prvních tří dnů od premiéry (16. července) film, jenž měl rozpočet 150 milionů dolarů, v kinech utržil 31,65 milionů dolarů, i když první měsíc běží souběžně na HBO Max (stejně jako Warner Bros spadá pod skupinu AT&T). Pro Warnery je to nejlepší výsledek během pandemie, když snímek o pár desítek tisíc dolarů překonal jarní premiéru Godzilla vs. Kong. „Je to rodinný film léta a je úžasné vidět, že se na něj publikum vrací do kin ve velkém,“ radoval se během premiérového víkendu Jeff Goldstein, šéf Warner Bros pro distribuci na americkém trhu.

Pro srovnání – první Space Jam s rozpočtem 80 milionů utržil během premiérového víkendu 27,5 milionů dolarů a celkově globálně více než 230 milionů dolarů. Co originál při sčítání výsledků dožene při započítání inflace za 25 let, si u novinky studio pojišťuje jinak. Aby byly její výdělky ještě vyšší, spolupracuje studio s více než 200 značkami. Nemůže chybět Nike se speciálními botami, jelikož právě reklamy na jejich tenisky od Michaela Jordana, v nichž vystupoval s Looney Tunes inspirovala k vzniku originálního filmu. Postavičky ze Space Jam: Nový začátek se ale objeví třeba i v Happy Mealech u McDonald’s, najdete je na oblečení v řetězci Pepco i dalších, budou s nimi speciální ovladače k Xboxu, na trhu jsou akční postavičky, sběratelské figurky, svíčky, náramkové hodinky, a tak dále, a tak dále. V dnešní době samozřejmě nechybí ani speciální kolekce 91 tisíc NFT.