Dove chce skutečnou krásu dostat do všech reklam, zaplatí za to

Značka kosmetiky vybrala skupinu žen, které nezapadají do tradičního „ideálu“ krásy ve spotech, všem brandům nabízí financování jejich účasti. „Je to na nás,“ říká Dove.

Svou dlouhodobou kampaní o skutečné kráse vyzývá značka Dove ze skupiny Unilever stereotypy o ženské kráse na souboj už sedmnáct let. Zprvu kritizovaný, ale ve výsledku velmi úspěšný projekt pomáhá stavět do popředí ženy takové, jaké opravdu jsou, místo vyumělkovaných krasavic, které lze napodobit leda s pomocí photoshopu i filtrů na Instagramu. Dove už se daří měnit standardy kampaní v kosmetickém průmyslu, teď si ale bere na mušku celý obor reklamy.

„Z průzkumů víme, že se pokud se ženy necítí reprezentovány, může jim to zabránit v úplném dosažení jejich potenciálu. Důsledky jsou dalekosáhlé, negativně dopadají na zdraví, keriéry a vztahy. Jsme aktivistická značka, která neustále vyzývá úzké ideály krásy, a tak je naší povinností pomoci i ostatním, aby se v jejich reklamách objevila všechna krása,“ uvedla k projektu Sophie van Ettinger, globální viceprezidentka Dove.

Dove v aktuální kampani It´s on Us (Je to na nás), která vznikla ve spolupráci s madridskou agenturou Lola MullenLowe, představuje vlastně dva své projekty. Už v roce 2019 ve spolupráci s Getty Images vytvořil kolekci více než deseti tisíc fotografií s ženami, které při castinzích na reklamy slyšely, že jsou příliš tmavé, světlé, obézní, malé či že by prostě „nezapadly“. Už je použilo více než 2000 společností z 51 zemí. Tam se ale Dove zastavit nechtěl a na řadu přišel druhý projekt. Loni brand natočil se „svými ženami“ castingová videa, která byla rozesílána přímo lidem, kteří o obsazení do spotů rozhodují. A každé ženy zazněla i důležitá výzva: „Když mě ukážete takovou, jaká jsem, zaplatí náklady na mé obsazení Dove“.

Výzvy #ItsOnUs už využila značka nanuků a zmrzliny Magnum či čistících prostředků Cif (také jsou ze skupiny Unilever), výrobce a prodejce koblih Krispy Kreme, či finanční ústav Nedbank.

„Projekt opravdu ukázal jak těžké je v reklamním průmyslu prosazovat skutečnou krásu, dokonce i když díky Dove účast těchto žen značky nic nestojí. Doufejme, že tato kampaň povzbudí mnoho dalších, aby s tímto problémem něco opravdu udělali,“ dodal Tomas Ostiglia, výkonný kreativní ředitel LOLA MullenLowe Madrid.