Je třeba si hrát na ďáblova advokáta

Přihlášky do Effie potřebují důkladnou interní oponenturu, říká porotce soutěže Jiří Jón, šéf Ogilvy Consulting.

Jsou práce přihlášené v letošním ročníku Effie něčím výjimečné? Všímáte si nějakého zajímavého trendu vyjma „koronavirových kampaní“? 

Letos jsme byli mnohem kritičtější, abychom ocenili opravdu dobré práce. Už shortlist je cena. Přihlášky jsou ale určitě kvalitnější. Tento trend je vidět hlavně v kategorii dlouhodobé budování značky. Tam jsou téměř všechny přihlášky velmi dobře napsané a velmi dobře vyargumentované. Je to dané tím, že ne všichni si dělají výzkumy po kampani, ale mají třeba roční měření awareness, atributů, NPS a už jsou prokazatelné byznys výsledky. Takže ta argumentace je mnohem komplexnější a podrobnější. To krátkodobé kategorie ne vždy umožňují.

Paradoxně teď koronavirových kampaní nebylo tak moc. Kvůli pandemii se lidé ale začali chovat jinak, tím pádem není jednoduché eliminovat vliv korony a izolovat vliv marketingových aktivit. Tím, že koronavirus je i teď stále mezi námi a přihlašují se kampaně a výsledky pouze do konce června, tak je možné, že projekty s tím spojené uvidíme i příští rok. 

Vedl jste mimo jiné i workshop o důležitosti práce na přihlášce do Effie i fungování interního týmu, který se jí věnuje. Jaký byl zájem? Máte pocit, že se přihlašovatelé poučili?

Zájem byl celkem průměrný, přišlo tam do dvaceti lidí. Myslím, že kdyby nebyla situace, jaká je, kdy mají jak agentury, tak zadavatelé na starosti spíše reakci na aktuální situaci a plánování do budoucna, tak by přišlo více účastníků. I když jsou přihlášky kvalitnější, je tu určitě prostor pro zlepšení. Psaní přihlášek pro Effie je mnohem komplikovanější a prochází mnohem větší kontrolou než třeba WebTop100 či kreativní a PR ceny. V tom se často chybuje – že se neberou v potaz specifika právě Effie, i když jsou pro to vytvořeny manuály, které jsou volně ke stažení a jsou promovány, stejně tak jako právě zmiňovaný workshop. Tato specifika přitom rozhodují o kvalitě přihlášky. 

V čem dělají přihlašovatelé nejčastěji chyby? 

Principem Effie je dokázat vliv marketingových efektivit na byznys. I letos byly přihlášky, které měly pouze soft cíle jako například zvýšení počtu fanoušků na sociálních sítích. A ačkoli jsme to zmiňovali v rámci workshopu, tak si velmi často přihlašovatelé nehrají na ďáblova advokáta v oblasti dalších možných vlivů na byznysové výsledky. Nezpochybňují interně vlastní přihlášku jen za tím účelem, aby řekli, že za výsledky nemůže něco jiného a soustředí se pouze na dobře vypadající čísla. Pokud ale přihláška nepopisuje aktivity konkurence, zvýšenou distribuci, investice do prodejen, share of voice, sezónnost a další sociálně-ekonomické trendy, tak může přihlášku porotce jednoduše napadnout a udělit menší počet bodů jen kvůli tomu, že není jasné, co opravdu způsobilo nárůsty. 

Metodika prokazování efektivity v rámci Effie v ČR se řídí podobnými pravidly jako Effie ve světě nebo IPA. Aby byla přihláška skutečně kvalitní, tak je potřeba popsat několik věcí. 

Za prvé musí dokázat, že aktivity přinesly skutečně dobrý výsledek – veškeré údaje a výsledky fungují v kontextu, deset tisíc prodaných kusů může být hodně i málo. Hlavním cílem je tedy poskytnout porovnání, aby porotci věděli, že se jedná o skutečně dobrý výsledek. Můžete se porovnávat s jinou značkou, s kategorií, s jiným regionem, s časovým obdobím, kdy kampaň běžela či neběžela. Ale hlavní je dobré porovnání. S tím jsou spojené rovněž časové řady. Je potřeba vidět dlouhodobý vývoj, aby porotci viděli, že za růst může opravdu komunikace či marketingové aktivity a ne sezónnost, růst kategorie či dlouhodobý přirozený vývoj. 

Za druhé se v přihláškách často nereflektuje metodologie cílů Effie/IPA. Má to jasnou strukturu, která popisuje v první řadě odezvu na komunikaci (lidé aktivitu zaznamenali, pochopili, líbila se), na to navazuje efekt na značku (vzrostla awareness, zlepšily se atributy), což mělo za následek behaviorální změnu (začali preferovat značku, začali více chodit ať už do obchodu nebo na web) a následně byznysovou změnu (nárůst podílu na trhu, obratu, zisku). Hodně přihlášek tento „žebřík“ nemělo, a proto není možné spolehlivě určit vliv komunikace na byznys. 

Zvlášť druhé čtvrtletí se neslo ve znamení koronavirových kampaní, které ale nemusely být příliš efektivní, minimálně podle reklam leckdy nešlo odlišit zadavatele. Jak se na to období i kampaně díváte z pohledu porotce Effie? 

Značky musely nějakým způsobem zareagovat na aktuální situaci, ale byly drceny různými mlýnskými kameny – ať už je to rychlost, se kterou musely zareagovat na relativně nenadálou situaci; co si jako značka mohly dovolit říkat tak, aby se to nakonec neotočilo proti nim; nebo vlastními interními procesy. Pokud se na to podíváte zmiňovanou metodikou cílů, tak dokážete rozlišit kampaně, které situaci zvládly dobře. Pokud víte, že si vaší kampaně lidé všimli, rezonovala s nimi a zlepšila jejich vztah ke značce (v této době to nebylo nutně o krátkodobých byznys výsledcích), tak jste to udělali správně a krizi jste přeměnili na příležitost. Na druhou stranu, pokud jste měli pouze komunikaci ve stylu #spolutozvládneme, což lidé začali postupně ignorovat a vaší značce to tím pádem nic nepřineslo, tak to jsou neefektivně vynaložené prostředky.  

Byl tu také velký rozdíl mezi značkami, které pouze něco říkaly a mezi těmi, které něco dělaly. Právě druhá zmiňovaná skupina byla „výhercem“ této negativní situace – možná ne z krátkodobého hlediska, ale z hlediska dlouhodobého budování značky určitě. 

Musí být podle vás kampaň kreativní, aby byla efektivní?  

Je otázka, jak se koukáte na termín kreativní kampaň. Ano, kampaň musí pochopitelně dělat něco jinak či jiným způsobem, aby byla efektivní. Je koneckonců vyzkoumané Lesem Binetem, že existuje přímý vztah mezi kreativitou a efektivitou. Ale vrátím se k tomu, co znamená kreativní kampaň – nemusí to být pouze z toho klasického pohledu, z koncepčního hlediska. Kreativní kampaň může znamenat nové využití technologií čí jiný přístup k cílení i s tím, že nemáte kdovíjak originální kreativní ztvárnění. A z tohoto pohledu musí být každá kampaň kreativní, aby byla efektivní. 

Aktuálně chcete pomáhat efektivitě byznysu s pomocí nové divize Ogilvy Consulting. Není riskantní rozjíždět novou divizi agentury v době, kdy leckteří klienti šetří na výdajích?

Myslím si, že je to právě naopak. Jak se ukázalo právě během krize, rozdělil se trh na značky, které nereagovaly vůbec, které reagovaly pouze prostřednictvím komunikace, a které začaly pro své zákazníky něco dělat. Aktivity nad rámec komunikace s lidmi rezonovaly. A o tom je právě Ogilvy Consulting. Nespoléhat se pouze na televizní komunikaci roztáhnutou do online, ale opravdu pomoci značkám dělat věci jinak, aby si zaručily jak relevanci, tak byznysový růst. Je to pouze o změně mindsetu.