26. září

Kopie versus originál: pohyb na autorské hraně

Situaci, kdy v marketingu nepřicházejí nápady a nabízí se zreplikovat úspěšné kampaně, komentuje Veronika Dvořáková.

číst

Situaci, kdy v marketingu nepřicházejí nápady a nabízí se zreplikovat úspěšné kampaně, komentuje Veronika Dvořáková.

Spot McDonald’s s Přemkem Forejtem nápadně podobný německé reklamě Edeky a navíc vypointovaný reakčním marketingem Bageterie Boulevard. Nešťastné video na Hithitu o aromasvíčkách, které na první dobrou připomíná kampaň na boty Skinners. Když v marketingu nepřicházejí nápady, nabízí se zreplikovat úspěšné kampaně. Někdy se zopakuje úspěch, jindy přijde ostuda. Hranice mezi inspirací a kopií je tenká, i z pohledu autorského práva.

Žijeme v době, kdy se zdá, že všechno už někdo vymyslel, a je tak těžké přijít s originální myšlenkou. Na pár kliků na internetu se vám ale zobrazí spousta nápadů a někdy je lákavé „půjčit“ si to úspěšné. Je ale velký rozdíl, jestli původní dílo pouze zkopírujete, nebo s ním dál plujete na vlastní vlně kreativity a dáte mu nový rozměr.

Téma inspirace a plagiátorství je vždy střetem dvou světů: právního a marketingového. A shodou okolností jsou oba tyto světy moje. Oba jsem studovala, pracuju v nich a mám je ráda. Marketing vyžaduje kreativitu, odhození zábran a míchání jednotlivých ingrediencí do koktejlu, který cílovka ohodnotí jako osvěžující a pustí vás k sobě. A na druhé straně je právo, které je racionální a stojí na pevném základu. Pro úspěch v marketingu musíte být odvážní a vlastně i trochu riskovat, v právu je třeba být věcný a dodržovat jasná pravidla.

Naštěstí tu vedle právního a marketingového máme ještě jeden svět, který podle mě nejlíp odpoví na otázku, co je ještě inspirace, a co už je naopak za hranou. Je to svět cti, morálky a zdravého rozumu. Jeden soudce mi vyprávěl, že mu autorskoprávní spory pomáhají řešit jeho malé děti. Ukáže jim originál a údajný plagiát a ptá se jich, co vidí. Nemají v sobě ani ten marketingový či byznysový pohled, ani ten právní. Nemají předsudky, neovlivňuje je okolí. Tenhle „čistý“ přístup je určitě cenný a možná by nám lépe pomohl vidět, zda se ještě pohybujeme v mezích inspirace nebo už jsme to přehnali. Bohužel jako dospělí už ho nemáme, ale zase bychom měli mít (nejen) profesní čest a respekt k ostatním.

Přiznám se, že v naší branži mi z hlediska autorství nejvíc vadí jiný nešvar a tím je kopírování dosud nerealizovaných nápadů ze strany některých zadavatelů. Firma udělá výběrové řízení, ve kterém si agentury dají opravdu záležet, aby ji zaujaly svými kreativní nápady a odlišily se od ostatních, a ona si nakonec vybere nejlevnější nabídku nebo si kampaň udělá in-house, ale cizí nápad si „půjčí“. Ba co víc, novou kampaň na něm postaví. Často v tom ani není žádná akcelerace původního nápadu. Jen pouhé „copy paste“. Horší je to v tom, že o původním autorovi a kampani se vlastně ani neví. Smetanu (i peníze) slízne někdo jiný a autor už nápad vlastně ani nemůže použít jinde, protože by byl za plagiátora.

Jak se vůbec bránit ohýbání autorského práva a vyhnout se handrkování o to, kdo původně přišel s novou kreativou či nápadem? Je to jako se vším — základem je prevence a respekt k sobě. V tomto případě k vlastnímu výtvoru. My jdeme s dobou a řešíme to za stovku přes blockchain. Zásadní kampaně a nápady si „pojišťujeme“ pro případ kopírování tak, abychom mohli vždy prokázat, že jsme je první vytvořili právě my. Vyhneme se sporům, které pomáháme řešit našim klientům.

Dnes je to totiž vlastně strašně jednoduché. Není nutné chodit k notáři nebo si fotku, nápad či studii složitě a zdlouhavě registrovat u úřadů. Věrohodný důkaz se dá získat jednoduše online a na pár kliknutí své autorské dílo nesmazatelně zapsat do blockchainu a dokázat pak certifikátem, že jste autorem. Věřím, že i marketéři budou častěji a více respektovat autorská práva ostatních a hájit ta svoje.

Veronika Dvořáková, Havel & Partners

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Externí autor

Příspěvky externích autorů a stálých spolupracovníků redakce.

Další zajímavé čtení