Podcastová reklama prodává, nakupovat ji je však stále oříšek

Podle amerických statistik za rok 2021 si loni alespoň jednou týdně poslechlo podcast rekordních 80 milionů Američanů. To je více než čtvrtina všech obyvatel USA a o deset milionů víc, než kolik jich má účet na Netflixu.

Data ukazují, že trend podcastů pokračuje u nás i ve světě. A přestože mám občas pocit, že už neexistuje marketingové oddělení, které by nepřišlo s „nápadem“ na vlastní podcast, (a celosvětově jich dnes existuje více než čtyři miliony), dá se předpokládat, že se počet podcastů i jejich posluchačů bude dále zvyšovat.

Podcastům dozrál čas. Před pěti lety byl ekosystém pod nadvládou Applu a podcasty byly ze značné části výsadou vlastníků iPhonů, dnes je nejsilnějším Spotify a zarytě bojuje s Applem i Googlem o popularitu uživatelů. Do podcastů investuje Amazon, vlastní podcastovou síť spouští LinkedIn, Facebook zlepšuje integraci podcastů a Twitter spustil Spaces, které dokazují, že úplně mrtvý není ani segment live audia à la Clubhouse.

I regionálně vznikají nové platformy a silní lokální hráči, u nás třeba Audiotéka nebo Active Radio s aplikací Youradio Talk. Podcasty začaly i u nás vydávat hromadně mediální domy. Proč se všichni tak hrnou do audia potažmo podcastů? Hlavním důvodem je množství pozornosti, v digitálním prostoru nevídané. Zatímco na sociálních sítích bojujete o vteřiny pozornosti nejen s dalšími značkami, průměrný podcastový posluchač si naladí týdně osm podcastových epizod a 80 procent z nich slyší celou nebo většinu epizody.

A protože pozornost je základní surovinou reklamy, s popularizací podcastů roste i objem marketingových rozpočtů, které do podcastové reklamy putují. Nejrychleji roste programatická reklama, nejlepší výsledky však ukazuje sdělení namluvené tvůrcem podcastu. Studie The Guardian ukázala, že reklama v podcastech zvyšuje pozitivní vnímání značek a vede posluchače k nákupu. Podcastová reklama měla totiž největší míru pozornosti ze všech mediálních kanálů.

Nová studie ukázala, že 65 procent posluchačů věnovalo pozornost podcastové reklamě — oproti tomu reklama v televizi měla 39 procent a reklama v rádiu 38 procent. Podcastová reklama má mnoho benefitů, ve studii zároveň vyšlo, že v kombinaci s ostatními médiatypy zvyšuje celkovou efektivitu reklamní kampaně. Data společnosti iHeartPodcast Network z Austrálie ukazují, že podcastová reklama tam má největší konverzní poměr ze všech digitálních kanálů — 2,3 procenta oproti 1,75 procenta z Google Ads nebo 1,2 procenta z Facebook Feedu i přes to, že u podcastu konverze vyžaduje, aby posluchač napsal specifickou URL do prohlížeče, mělo by tedy jít o větší záměr než pouhé kliknutí na odkaz.

Stejně jako firemní podcast, i podcastová reklama se dá dělat dobře a efektivně, nebo to mohou být vyhozené peníze. Největší bariérou je stále škálovatelnost a nutnost řešit reklamu individuálně s jednotlivými tvůrci, podobně jako tomu bývá v influencer marketingu. Na rozdíl od sociálních sítí, u podcastů nejsou data veřejná, což nutí značky vynaložit velké úsilí nejen do zmapování scény, ale i následné individuální domluvy s tvůrci nad formou reklamy, vyzněním a plnění.

Podcastová reklama v Česku proto není tak běžná jako na západních trzích. Ze stejného důvodu u nás tvůrci monetizují častěji své pořady příspěvky od publika. Za mě je to ušlá příležitost pro autory podcastů i firmy a těším se, až se nakupování reklamy zjednoduší. Globálně na tom pracují ve Spotify a i zde kolem sebe vnímám snahu vytvořit most mezi inzerenty a tvůrci. Povede totiž k úspěšnějším marketingovým kampaním a ještě lepším podcastům