Ztráta cookies zasáhla PPC kampaně, zkontrolujte nastavení

Nesouhlas uživatelů se zpracováním cookies komplikuje měření efektivity kampaní. Jak problém zmapovat a řešit, radí David Rymeš z Publicis Groupe.

Novela zákona o elektronické komunikaci, která vešla v platnost v lednu, zapříčinila přechod na takzvaný opt-in model pro sběr uživatelských cookies. Ten automaticky předpokládá nesouhlas s jejich zpracováním, a tak jsme skokově přišli o část dat. Praxe už ukázala, jaký výrazný dopad má změna i na PPC kampaně, jejichž nastavení je třeba upravit.

Ztráta části dat v Google Ads se významně promítá do remarketingových publik a smart bidding strategií PPC kampaní. Jejich výkon se posuzuje ve vztahu ke každé (ne)provedené transakci a pokud z rovnice část transakcí zmizí, přestane optimalizace fungovat správně. Vlivem nedoměření části transakcí dochází k poklesu reportovaných tržeb (obratu) a podíl nákladů na obratu (PNO) tím na první pohled vzroste. Přesně to se teď děje.

Po změně podmínek z webové analytiky vypadnou data o transakcích uživatelů, kteří ke zpracování cookies neposkytli souhlas. Jejich podíl se pohybuje v řádu desítek procent. V těchto případech se proběhlá transakce danému kanálu nepřipíše, což mu v bodovacím systému ubírá na efektivitě, přestože kýženou konverzi reálně doručil. Zvlášť citelné je to u e-shopů s výraznými rozdíly ve výši objednávek, kde může výpadek části dat způsobit zásadní zkreslení výsledků.

Při nejhorším možném scénáři, kdy PPC specialista ztrátu dat v nastavení kampaně nezohlední, dojde v reakci na „zhoršení efektivity“ ke snížení nabídky a jejímu tlumení do doby, než se PNO vrátí na požadovanou úroveň. Takovým postupem však inzerent přichází o nemalé peníze. Co s tím?

Nejprve je potřeba zmapovat rozsah problému. Pokud bychom chtěli jednoduše zjistit, kolik tržeb nedoměřujeme na úrovni celého e-shopu, nabízí se porovnání tržeb z interního objednávkového systému s údaji o tržbách z Google Analytics. Obvykle se dlouhodobá disproporce mezi těmito údaji pohybuje okolo pěti procent. Když narazíte na významnější rozdíl, začněte to řešit.

Pokud chceme větší detaily, musíme jít na úroveň konkrétního kanálu. V případě PPC kampaní se nabízí možnost srovnání kliků z Google Ads a návštěv v Google Analytics. Není to tak přesné jako porovnání tržeb za celý e-shop, je to ale dobré vodítko, které může ztrátu dat ilustrovat. Pokud máte Google Ads propojené s Google Analytics, jsou obě metriky dostupné přímo tam. Pak už je stačí porovnat v čase, například prostřednictvím Data Studia.

V návaznosti na zjištěná data by pak měla následovat optimalizace PPC kampaní i samotné cookie lišty. Google zatím nenabízí stoprocentní řešení, které by dopočítávalo všechny ztracené tržby a transakce, a proto je zde nutný manuální zásah. U smart bidding strategií, které využívají primárně target CPA nebo ROAS, musíme upravit nabídky tak, aby nedocházelo k automatické nežádoucí optimalizaci kampaní.

Pozornost si zaslouží i samotná cookie lišta. Její optimalizaci řešíme zhruba se 70 procenty našich klientů. Míra nedoměření dat vinou nevhodně nastavené cookie lišty se u nich od začátku roku pohybuje v rozmezí 20 až 80 procent. Takovou ztrátu dat nelze přehlížet.

Univerzální návod pro optimalizaci cookie lišty neexistuje. Mezi klíčové faktory ale s jistotou patří umístění lišty ve vztahu k obsahu webu. Úprava parametrů, jako je copy, design tlačítek a další funkcionality, má jen omezený efekt. Po optimalizaci cookie lišty bude procento nedoměřených dat pravděpodobně klesat, což byste měli následně opět zohlednit v nastavení kampaní.

David Rymeš, působí jako ředitel pro performance media v Publicis Groupe. Tuto funkci zastává od prosince 2019, dříve se PPC kampaněmi a performance zabýval od roku 2015 v agentuře Red Media, která byla součástí Kindred Group a od roku 2018 též spadá do skupiny Publicis.