Kdo skutečně otevírá vaše e-maily

Do měření prokliků z e-mailových kampaní stále více zasahují kontroly a automatizované zpracování zpráv na cestě k příjemcům. Jak velké zkreslení to způsobuje?

Za zásadní výhodu e-mailingových kampaní se obvykle považuje jejich dobrá měřitelnost na základě doručení zpráv, jejich otevření a počtu prokliků na vložené odkazy. Současný vývoj technologií na ochranu před phishingem a dalšími typy kybernetických útoků mají ale na tradiční metriky e-mailingu zásadní vliv.

Důsledkem nasazení moderních technologií na kontrolu e-mailů při jejich cestě do schránek adresátů je podstatný nárůst takzvaných automatických kliků — tedy strojových interakcí (Nonhuman Interactions — NHI), které analytické nástroje na vyhodnocování kampaní neumějí odlišit od „lidských“ aktivit. Kde se tyto automatické kliky berou?

Největší podíl NHI mají na svědomí bezpečnostní nástroje, jejichž úkolem je ochránit příjemce e-mailů před hrozbami v podobě podvržených webových stránek nebo stažení škodlivého softwaru prostřednictvím odkazů ve zprávách. Za tímto účelem dochází k automatizované kontrole všech odkazů vložených ve zprávě — tedy jejich otevření, které je zaznamenáno systémy na vyhodnocování e-mailingových kampaní. K tomu se loni přidal Apple se svým Apple Mail Privacy Protection, které významně ovlivňuje přesnost měření otevření.

Průzkum provedený mezi členy mezinárodní skupiny M3AAWG, která se zabývá bojem proti spamu, phishingu a dalším formám internetové kriminality a sdružuje přední poskytovatele z celého světa, ukázal, že při B2B e-mailingu se může podíl automatických kliků pohybovat mezi 20—80 procenty. Při B2C e-mailové komunikaci má NHI podle M3AAWG přibližně 10procentní podíl. Z dat Mailkitu vyplývá, že NHI kliknutí se u kampaní klientů podílí na zhruba 25 procentech všech zaznamenaných kliknutí.

Trend je navíc jednoznačný — důkladnější kontrola příchozích zpráv bude stále častější nejen v podnikových sítích, ale také v e-mailových systémech používaných domácími uživateli. Ať už na straně poskytovatelů e-mailových služeb, nebo bezpečnostního softwaru instalovaného v uživatelských zařízeních. Rostoucí množství automatických kliknutí má navíc ještě jeden nepříjemný důsledek, kterým je zvýšená zátěž webů či e-shopů, na které směřují odkazy z e-mailingových kampaní. Je proto potřeba zvyšovat kapacitu serverů, případně rozložit rozesílání e-mailů na delší čas. Samozřejmě se nabízí myšlenka, zda je možné automatická kliknutí nějakým způsobem odfiltrovat. Situaci ale komplikuje fakt, že i sami poskytovatelé bezpečnostních řešení se snaží provádění automatizované kontroly odkazů skrýt, aby kybernetickým útočníkům neusnadňovali odhalení jejich postupů a metod kontroly e-mailů.

Dodavatelé bezpečnostních řešení navíc postupy detekce škodlivých odkazů neustále vylepšují — a tím zásadně komplikují odlišení NHI od interakce skutečných příjemců e-mailů. Opatření na snížení vlivu automatických kliknutí na vyhodnocování e-mailingových kampaní jsou dvojího druhu — technická a netechnická. Mezi technická opatření patří snaha o identifikaci NHI a očištění výsledků kampaně od automatických kliknutí a otevření. Některé platformy na řízení e-mailingových kampaní takovou funkci nabízejí, ale je třeba zdůraznit, že úspěšnost očištění prokliků od NHI nikdy nebude stoprocentní.

Dalším technickým opatřením, které by se ale mělo týkat veškerých e-mailingů, je striktní používání zabezpečených (HTTPS) linků. Ukazuje se totiž, že mnohem vyšší množství automatických kliknutí, generovaných kontrolami, vyvolají e-maily kombinující HTTP a HTTPS odkazy.

Jako zásadní netechnické opatření proti zkreslujícímu vlivu NHI se ukazuje důraz na budování pozitivní reputace odesílatele. Zprávy od odesílatelů, ke kterým mají adresáti důvěru, vyvolávají výrazně menší podíl automatizovaných kliků. Totéž přitom platí u e-mailingu směřovaného na příjemce, kteří souhlasili se svým zařazením do distribučních seznamů, na rozdíl od kampaní s neověřenými příjemci. Více automatizovaných kliknutí také vyvolávají zprávy s agresivně marketingovým obsahem.

Dlouhodobým řešením očištění kampaní od NHI je ale především vysoká úroveň personalizace a zaměření na pokročilejší metody vyhodnocování úspěšnosti e-mailingu, než jen prostý počet otevření a prokliků.