KOMENTÁŘ: Bílé pláště už do reklam nedávejte, přichází tvrdší regulace

Od 26. května začnou platit nová pravidla pro reklamu na zdravotnické prostředky a výrobky cílící na zdraví. Podobně přísně byla doposud regulována pouze léčiva, nová úprava tedy přináší do světa marketingu doslova revoluci.

Novela rozlišuje několik typů zdravotnických prostředků. Prvním jsou ty na poukaz, žádanku či pro odborníky (jako přístroje v klinikách). Na ty se nově reklama mezi laickou veřejností vůbec dělat nesmí. Dalším typem prostředků jsou ty volně prodejné. Typicky třeba nosní spreje, pastilky proti škrábání v krku, těhotenský test, dioptrické brýle nebo bandáž na koleno. Na poslední chvíli byl též k novele přilepen pozměňovací návrh o „výrobcích cílících na zdraví“, jako doplňky stravy nebo kosmetika, která má spojitost s lidským zdravím (produkty na podporu imunity, poruchy spánku či kožní onemocnění).

Přísnější regulace se bude navíc vztahovat na veškeré reklamní aktivity, jejichž cílem má být podpora prodeje daného zdravotnického prostředku. Zkontrolovat tedy bude třeba nejen popisky na webu, e­‑shopu, v obchodě nebo na samotném produktu, ale i všechny aktuální PPC reklamy, TV spoty, letáky, polepy, billboardy a e­‑mailing. Snadno zapomenutelné jsou texty na webech partnerů v rámci affiliate marketingu, PR články nebo chatboti.

Z reklamy vždy musí být zřejmé, že jde o zdravotnický prostředek. Každá musí obsahovat též jeho obchodní název a účel. Nesmí chybět ani zřetelná výzva k přečtení návodu, je­‑li to třeba vzhledem k rizikovosti prostředku.

Novela bojuje především proti šmejdům, kteří vyvolávají ve spotřebitelích dojem, že se bez daných prostředků neobejdou, používají k tomu různá zdravotní tvrzení (často nepravdivá) a zneužívají všeobecnou autoritu lékařů. Zakázáno bude tedy třeba odvolávání se na doporučení lékařů, vědců nebo jiných osobností, která by mohla ovlivnit rozhodnutí spotřebitele. Z médií a sociálních sítí tak zmizí bílé pláště, „devět z deseti zubařů“ či celebrity s brýlemi, prsními implantáty nebo přípravky na nejrůznější zdravotní obtíže. I toto pravidlo se vztáhne na výrobky cílící na zdraví.

Žádná reklama na zdravotnický prostředek nesmí vyvolávat obavy a naznačovat, že by se bez něj mohl zhoršit zdravotní stav pacienta. Nesmí děsit ani slibovat zázraky, což se týká i doplňků stravy. Reklama nesmí ani působit dojmem, že díky produktu není nutné navštěvovat lékaře, podstoupit léčbu nebo zákrok.

Pozor dejte i na srovnávání a přehánění, pokud jde o konkurenci nějakých dvou prostředků nebo druhů léčby. Nikdy byste neměli naznačovat, že je klinická účinnost prostředku zaručená, lepší nebo rovnocenná. Reklama nesmí odkazovat ani na klinické zkoušky, kterými konkrétní prostředek stejně musel projít, aby vůbec mohl na trh. Nejde stavět na faktu, že byl přípravek „klinicky testován“ a podobně.

Zakázaná bude též reklama, která staví claimy o bezpečnosti a účinnosti prostředků jen na tom, že je přírodní. Nebude možné ani líčit průběh konkrétních případů, z nichž by zákazník mohl chybně odhadnout vlastní diagnózu (například článkem na blogu e­‑shopu) nebo poukazovat na možnost uzdravení nevhodným, přehnaným nebo zavádějícím způsobem.

Podle nových pravidel bude potřeba předělat reklamní materiály do 26. května 2021. Pokud máte rozběhnuté kampaně, na které jste uzavřeli smlouvy do data účinnosti novely, můžete je ještě půl roku nechat „dojet“ — to se týká například televizní reklamy nebo spolupráce s celebritami či sportovci.

Andrea Pavelcová je právničkou v advokátní kanceláři eLegal, kde se zaměřuje především na právo v e‑commerce a marketingu.