KOMENTÁŘ: V Effie nečarujte, pracujte s daty!

Tři postřehy z letošního hodnocení Effie od metodika výzkumné poroty.

Výzkumnický semafor vznikl před třemi lety, tedy mnohem dříve, než princip začal používat stát v epidemiích, i když vlastně také ten náš funguje jako základní hygiena v oblasti dokazování efektu komunikace. Letos porota soutěže Effie moc červených nevystavila, a tak se všichni soutěžící rozjeli do dalších kol.

Na základě úrovně letošních přihlášek tedy můžeme radostně konstatovat, že semafor přispěl oboru komerční komunikace a že se argumentace o efektu komerční komunikace zpřesnila a projasnila.

Triky vám Effie nevyhrají

Lidé z výzkumné části poroty Effie vidí přihlášky třikrát, poprvé v polovině srpna v předkole. Proto většinu triků kouzelníka Advertistóna porota odhalí. A je jich jak králíků z klobouku. Upravená škála, aby jednoprocentní rozdíl lépe vynikl. Efektní barevný graf, který pomíjí čísla, jen ukazuje „skvělý“ efekt. Definice kategorie přeformulovaná tak, aby vyloučila konkurenta. Přisouzení celého efektu komunikaci, i když došlo k úpravě ceny, redesignu výrobku, či jiné podstatné změně v marketingovém mixu. Oslava růstu značky, kdy celá kategorie rostla stejným tempem. Výběr datové řady, která ukazuje navýšení a pominutí dalšího, ne již tak pěkného vývoje prodejů. I když je třeba výsledek vlastně dobrý, milí Advertistóni, nikdo nezatleská. Právě jste se totiž pokusili o průhledný trik a ctěné publikum zívá.

Datová virtuozita

Tohle je vůbec nejpodstatnější, i když složitě sdělitelné.

V Effie si čtu přihlášky nominované na cenu SIMAR (Sdružení agentur pro výzkum trhu a veřejného mínění) za nejlepší využití dat. Mám, spolu s výzkumnou porotou, vybrat toho nejlepšího. Cítím radost (a obdiv), že někdo umí takto pěkně pracovat s daty, vysosat z nich to podstatné, odvodit si z nich správnou strategii a pak se po ní tvořivě vydat. Semafor totiž pouze pojmenovává nástroje v datovém orchestru. Vyloudit z nich pěknou muziku je už jiná disciplína. Vyžaduje důvěru a souhru marketingového týmu, který komunikaci zadal a všechna vhodná data otevřeně sdílel. A na straně agentury lidi, kteří dokáží být klientům skutečnými partnery, systematicky s daty pracují, umí je interpretovat a smysluplně využít.

Nesmím prozradit vítěze a ani naznačovat. Na závěr si tedy pouze dovolím napsat jednu hypotézu. Přihlášky, které opravdu dobře pracují s daty, ve své kategorii vítězí. V minulém ročníku to tak bylo. Uvidíme, zda to takto bude i tentokrát.