Skip to content
  • Marketing
  • Média
  • Lidé
  • Názory
  • Sport
  • Akce
  • Extra
Předplatné
{{ search.error }}

Nalezené příspěvky

{{ post.post_title }}

{{ post.excerpt }}
{{ post.meta }}
Více výsledků
Názory

KOMENTÁŘ: Co se startupy mohou naučit od zavedených značek

Jan Marcinek, Publicis Groupe4. 6. 20204. 6. 2020

V současném moderním světě značky tvrdě bojují o pozornost. Počet mediálních kanálů s příchodem internetu razantně vzrostl, a každou sekundu tak vzniká obří množství obsahu. Zvykli jsme si vybírat ze spousty produktů a služeb a mnohdy se navíc stává, že se ve stejnou chvíli objeví hned několik startupů útočících na stejný trh.

Uvést novou značku na trh a zvýšit její povědomí je proto o dost těžší než kdy dřív. Konkurenční prostředí je zkrátka moc velké. Jak se s tím mohou vypořádat startupy? Ideální je, aby využily léty ověřené poznatky zavedených značek tak, aby prolomily lhostejnost spotřebitelů a zároveň zaujaly jejich pozornost.

Tajná receptura jménem FAME

Svou vlastní kuchařku s recepty na problémy, které jednotlivé značky řeší, si může každý startup vytvořit díky mnoha výzkumům a studiím. Jeden takový recept odhaluje například publikace The long and short of it od Petera Fielda a Lese Bineta. Autoři v ní popisují, že kampaně navržené pro budování věhlasu (FAME) překonávají ostatní kampaně ve všech obchodních metrikách. A to platí pro všechny fáze i všechny typy značek, tudíž pro startupy.

FAME je tedy strategický přístup, který podnítí momentum vaší značky a uvede ji do pohybu. Tato energie je pak něčím, co přitahuje zákazníky a vytváří vztah se značkou. To následně vede k zapojení a lidé začnou o značce i mluvit.

Jenže pokud je FAME tajnou recepturou úspěšné strategie, jak k ní přistoupit? Sláva, proslulost a věhlas zní jako něco nestálého, co může rázem upadnout do zapomnění stejně jako popové kapely, celebrity a módní výstřelky. Lze stavět úspěch na něčem, co zní jako věc náhody? Ve skutečnosti stačí vytvořit vhodné podmínky, kdy musíme vzít v potaz tři důležité faktory z tzv. 3C modelu, za kterým stojí japonský stratég Keniči Ómae. Jde o strategický trojúhelník postavený na třech faktorech:

  • Company: Distinktivní pravda o značce
  • Customer: Vyvolání emocionální odezvy u spotřebitele
  • Category: Narušení norem kategorie

Tyto tři faktory musí spolupracovat jako celek, nejde je oddělit zvlášť a zaměřit se pouze na jeden z nich. Nezapomeňte, že receptury jsou tu od toho, aby se dodržovaly. 

První ingredience: Distinktivní pravda o značce

Zasazení komunikace do distinktivní pravdy značky může znít v dnešní marketingové době genericky – vždyť tahle rada je dobrá pro jakoukoliv značku i komunikaci. Je to však jedna ze základních podmínek, jak vybočit a nestát se další značkou, která nabízí totéž, co ostatní. Ideální začátek, jak budovat FAME, je proto zamyslet se nad otázkou: Co mé značce pomůže stát se rozpoznatelnou? Všechno, co vaše značka dělá, by mělo mít svůj vlastní styl a osobnost.

Pro příklad nemusíme chodit daleko. Seznamovací aplikace Hinge je krásnou ukázkou, protože na světě existuje nespočet seznamek. Značka Hinge se proto rozhodla pro netradiční přístup, kde otevřeně mluví o tom, že jejich aplikace byla navržena, aby byla smazána z telefonu. Hlavní tváří kampaně se stala postavička Hingie, která hraje ve dvanácti hravých a nečekaných situacích, které znázorňují její zánik. Pokud jste tedy spot ještě neviděli, rozhodně doporučuji!

Druhá ingredience: Emocionální odezva

Dalším důležitým faktorem k vybudování FAME strategie jsou emoce. Pokud bychom totiž komunikovali jen distinktivní pravdu značky, tak pravděpodobně nevzbudíme sdílené nadšení. Proto musí být distinktivní pravda značky zakódována v emocionálním kontextu, a to ve smyslu výhody nebo osobnosti značky.

Při budování značky se zaměřte na emoce, pocity a asociace – tyto faktory ovlivní i ty, kteří nemají zájem o koupi. Emoce mají dlouhodobý účinek a emocionální priming je navíc efektivnější než racionální přesvědčování.

U následujícího příkladu vás chci upozornit na vysokou dávku emocí. Celosvětový vyhledávač letenek Momondo totiž se svou kampaní The DNA Journey vsadil na emoce, které v lidech vyvolá, když zjistí svou skutečnou národnost, než si doposud mysleli, že mají.

Třetí ingredience: Narušení norem kategorie

Poslední ingrediencí každé úspěšné komunikace je také odlišení od konkurence. Nestačí nabízet jen distinktivní produkty a služby. Je třeba rozbít a narušit kodex kategorie, ve které se značka nachází. Lidé si jen tak lehce nevšimnou něčeho, co se skrývá uprostřed konkurence. A když jim ukážete jiný styl komunikace, než očekávají, tak společně s emocemi a distinktivní pravdou značky výrazně zvyšujete pravděpodobnost, že váš FAME bude vzkvétat.

Příkladem může být Dollar Shave Club – společnost vznikla v roce 2011 a o rok později přišla s následující kampaní, která ji vystřelila raketově dopředu. V roce 2016 tento startup koupila společnost Unilever za miliardu dolarů. Je to krásná ukázka toho, jak vybočit v kategorii reklam na holící potřeby.

Autor: Jan Marcinek, Strategic Planner (Publicis Groupe)

×

VIDEO: Nevlastníte auto? Půjčte si ho přímo od majitele, hlásá kampaň HoppyGo

Starší článek

„Chci dát o značce vědět světu.“ Marketing IT skupiny Solitea povede Šturm

Novější článek

Podobné zprávy

Marketing

Dvacet reklam, které zaručeně fungují

Nová studie Kantaru odhaluje důvody úspěchu nejlepších reklam roku. Vede Heineken, do top dvacítky se probojoval i slovenský Kozel.
14. 4. 202114. 4. 2021
Marketing

DATA: Letáky jsou zpět. A nabobtnaly

Letákový průmysl zažívá, po útlumu v loňském roce, opět rozmach. V mnoha ukazatelích se podle statistik, o které se s MAM podělil server Kupi.cz, největší…
14. 4. 202114. 4. 2021
Lidé

Bývalý ekonomický novinář Leoš Rousek nastupuje do PPF jako mluvčí

Novým mluvčím skupiny PPF se stal Leoš Rousek. Kromě komunikace s médii bude mít na starost rozvoj investorské a byznysové komunikace PPF.
14. 4. 202114. 4. 2021
Lidé

Zástupcem šéfredaktora Eura bude Štěpán Etrych

Novým zástupcem šéfredaktora obnoveného magazínu Euro se od června stane Štěpán Etrych. Podílet se bude na přípravě a realizaci nové obsahové strategie,…
13. 4. 202114. 4. 2021
Reklama

Aktuální vydání MAM můžete číst online ZDE.

číst předplatit

Lidé v pohybu

Z čela Shoptetu odchází Miroslav Uďan, nahradí jej Samuel Huba
Novým výkonným ředitelem Makra byl jmenován Atila Yenisen

Newsletter MAM

Do schránky chodí v pondělí a ve čtvrtek.

  • Kontakt
  • Inzerce
  • Ochrana osobních údajů
  • Obchodní Podmínky
Tato stránka používá cookies: Zjistěte více