Nová kampaň Gillette: Úspěch nebo fail?

Čeští marketéři se v názoru na kreativu antisexistické reklamy neshodnou.

Značka Gillette nedávno uvedla nový globální reklamní spot, ve kterém ukazuje příklady sexismu a toxické maskulinity. Některé zákazníky ale pobouřila a nabádají k bojkotu firmy. Příznivci naopak chválí, že se značka snaží nabádat k lepšímu chování k ženám a eliminaci agresivity. MAM se zeptal na názor na tuto kampaň  tuzemských marketérů:

Jiří Budínský, head of product department, Globus:

Reklama má v sobě lepší poselství než drtivá většina politických projevů napříč světem. Už vidím, jak se různí chlapi pohoršují nad tím, že reklama útočí na muže a tedy potažmo svoji cílovku. Pokud si poselství “chlap má na víc než se chovat jako hovado” berete jako osobní útok na svůj životní styl, tak je o to lépe, že taková věc vznikla.

Roman Čihalík, kreativní ředitel, Comtech Can:

Mně se moc líbí, když vznikne kampaň, která není černobílá. Která má silné téma s emocemi. Líbí se mi, když vznikají protestní skupiny dotčených mužů, kteří jsou odhodlaní bojkotovat všechny výrobky. A právě tato debata nás jako společnost posouvá, nutí nás zamyslet se nad tím co děláme a jaký vliv naše činy mají. Což je, zejména v této době, to nejdůležitější. Reklama na naše životy.

Nikola Foktová, Creative Director, Kindred:

Od macho komunikace směrem k výchově gentlemanů přechází celá řada pánských brandů. A byla jen otázka času, než se některý z nich povozí na #MeeToo vlně. Kampaň Gillette to za mě dělá dobře. A pokud je fakt pravda, že se 48 % Američanů v generaci Z považuje za minoritu a slyší tedy na „zastávání se slabších“, tleskám. Tahle kampaň má, na rozdíl například od nedávného úletu PEPSI s Kylie Jenner v hlavní roli, silnou story založenou na číslech. A s takovou jde všechno hladce.

Jakub Kočí, strategic planner, Havas Prague:

P&G je hrdým sponzorem maminek a v historii slavil se svým „purpose driven marketingem“ slušné úspěchy (viz kampaně #likeagirl #myblackisbeautiful).

Tentokrát ale s Gillette pro muže výrazně narazil a nespraví to ani přidání osmnáctého břitu na holící hlavici. A do ruda rozpálené hejty nezchladí ani nové hydratační proužky.

V reakci na #metoo vyhlásil válku toxické maskulinitě a to za mne dost nešťastnou formou. Extrémní stereotypizace mužského světa působí negativně a celkový pocit ze spotu se rovná dojmu z mravokárného videa Besipu nebo Ministerstva školství a tělovýchovy. Místo pozitivního apelu spíše naznačuje mužům, že žijí blbě a ať se nad sebou laskavě zamyslí. To muži v produktivním věku obyčejně moc rádi slyší.

Dobrá kampaň může být polarizující, ale poměr 2:1 ve prospěch hejtu pod videem na Youtube naznačuje, že se to nepodařilo nejlépe. Situaci nepomáhají ani nařčení z cenzury komentářů a ovlivňování lajků. Jestli chtěli pár týdnů před Super Bowlem vyvolat diskuzi, tak se podařilo. Momentálně v ní však více ztrácí, než získávají.

Petr Vlasák, kreativní ředitel, Comtech Can:

Příběh končí větou: „Protože kluci, kteří se na vás dnes dívají, budou zítra muži.“

Moji dva kluci a holka mě sledují stoprocentně. A když nesouhlasí s tím, jak jsem se v dané situaci zachoval, dají mi to bez problémů najevo. Když byli menší, tak jsem je korigoval já. Teď v jejich nácti letech se karta obrací. A jsem za to vlastně rád. Gillette video nám tátům říká, že můžeme být ještě lepší. Hlavně kvůli svým dětem, které to tady celé vezmou po nás. A s tím jsem v pohodě. Jasně, že je tam trochu amerického patosu a moralizování, ale když se nad tím zamyslíte, tak je to spíš inspirativní. A pro ty, co se vždycky snažili dělat věci správně, je to vlastně oslavné.

Roman Zámečník, strategy director, Brain One:

Přiklonění k repositioningu a odvaha lézt po brand ladderu výše je určitě správná volba. Jako hlavní slabinu celého konceptu ovšem vidím A) špatné uchopení tématu a za B) špatně zvolené téma.

A) Co se týče uchopení, značka nás příliš poučuje a počítá s tím, že my jsme ti špatní chlápci, kteří se musí změnit. A to se samozřejmě většině cílové skupiny nelíbí, obzvlášť v době, kdy Trump, ztělesnění negativního příkladu, vyhrává ve volebních preferencích. Věřím, že přiznání kreditu hybatelům změny, by byla lepší pozice. 

B) Téma #metoo pořád vzbuzuje emoce, ale už nikoho nepřekvapí. Bohužel ve spotu trochu kanibalizuje to ostatní, co mohlo být zajímavé, totiž šikanu, menšiny a samotnou definici mužství. Když Dove vyšel ven s tématem přirozené krásy, šlo o novou unikátní myšlenku, kterou značka zviditelnila. Gillette ve spotu spíš jen bezobsažně dolepuje svůj brand na téma, které už je všeobecně známé a akceptované. Věřím, že kampaň brandu pomůže ve vizibilitě a tím pádem určitě bude mít dopad i na nákupní chování. Aby koncept měl pro značku dlouhodobý pozitivní dopad, bude v další vlně nutné se poučit a téma zkusit uchopit trochu za jiný konec. Důležité bude také nevycouvat, na to už je pozdě.