Průzkum: Ve spotřebitelských soutěžích markeťáci prohrávají

13. 8. 2019 13:08

— Mohlo by vás zajímat —

Ležák Gambrinus 12 se představuje s kampaní „Zralci na chmelu“

Ze stínu desítky vystupuje ležák Gambrinusu s kampaní od agentury McCann Prague a spoty od Boogie Films.

Jak Kofola sedm let ladila novou identitu? Čtěte v MAM 12/2024.

Jsou spotřebitelské soutěže přežitek? Zajímají vůbec ještě někoho? Nebo se do nich zapojují jen profesionální soutěžící? Jak je dělat, aby dávaly smysl? A o jaké výhry Češi (ne)stojí? Na tyto a další zásadní otázky hledal odpovědi průzkum společnosti IRMS Promotions bývalého marketingového ředitele Tesca Michala Štádlera, který výsledky exkluzivně pro Marketing & Media zveřejnil a okomentoval.

Špatně. Anebo zbytečně

Nesnáším, když se něco dělá neustále dokola blbě. Horší už je snad jen dělat něco znovu a znovu zbytečně. Třeba jenom proto, že to dělají ostatní. Nebo kvůli tomu, že je na to historicky udělaná kolonka v budgetu. Přesně to je v současnosti většinová realita spotřebitelských soutěží v Česku.

Podle našich dat jde přitom o oblast s obrovským potenciálem. Češi jsou prostě soutěživí, mají to v krvi. Alespoň občas se do nějaké spotřebitelské soutěže zapojí přes 70 % z  nich. Vyloženě proti soutěžím je jen okolo 8 % lidí. Zároveň ale platí, že si 2/3 Čechů vybírají jen některé soutěže. Co to ukazuje? Je to prosté, soutěže se musí dělat pořádně. Když to tak bude, pak mohou mít obrovský dosah. Ale jak na to?  

Sorry, ale plyšáci jsou mrtví

Klíč k odpovědi na tuto otázku je ukrytý v dalších datech. Ta ukázala, že hlavním důvodem pro účast v soutěži je jednoznačně výhra. Její atraktivita, hodnota nebo třeba i množství. Naopak až čtvrtým důvodem jsou děti, což jen potvrzuje, že plyšákománie je za zenitem, ačkoli si to někteří zadavatelé soutěží stále nechtějí připustit. Téměř čtvrtina lidí se soutěží účastní, protože je baví. Vedle naleštěných výher proto dává smysl popřemýšlet trochu i nad konceptem soutěže.

Pokud je soutěž nudná nebo nezajímavá, odradí to od účasti v ní čtvrtinu lidí. Ještě o něco horší to je, když v soutěži nejde o zajímavé výhry. A pokud se vám nepodaří lidi přesvědčit zajímavým konceptem nebo opravdu super výhrami, pak se Vám dost dobře může stát, že lidi prokouknou Váš záměr a soutěže se nezúčastní jednoduše z principu. Protože proč by se měli zapojovat do něčeho, co je evidentně jen nějaký rádoby promyšlený marketingový tah?   

Nuda v praxi

Jak tedy podle těchto měřítek vypadá ukázkově nepovedená soutěž? Je to prvoplánová akce s nudnými výhrami a konceptem, malou šancí na výhru a ještě navíc doprovozená plýtváním, například na výrobu cen. Ano, většinu těchto charakteristik obvykle splňují nejrůznější soutěže, ve kterých lepíte samolepky a vystřihujete EAN kódy, aby člověk nakonec vyhrál desátého plyšáka nebo dvacátý hrnec.

Abych nebyl ale jenom negativní, najdou se u nás i opravdu povedené soutěžní koncepty, které si lidé zamilovali a které byly zároveň úspěšné pro pořádající firmy. Asi všichni znají Haló, tady Impulsovi, legendární televizní pořad Tutovka nebo Kolo štěstí od Mountfieldu.

Dejte jim možnost vyhrát peníze. Hodně peněz

Tyto soutěže ostatně potvrzují, co jsem už zmiňoval. Alfou a omegou úspěchu soutěže je jednoznačně výhra. Ptali jsme se proto lidí, které výhry jsou pro ně nejatraktivnější. A překvapení se nekonalo. Teda aspoň ne pro mě. Jasným vítězem se staly peníze (35 %). To by měla být dobrá zpráva i pro vás, kdo soutěže organizujete. Peníze jsou totiž nejen atraktivní, ale taky praktická výhra.

Ve srovnání se zbožím není nutné nic nechávat vyrábět, což je nejen praktické, ale také ekologické. Výhry nemusíte dovážet, ani je pak v obchodě hlídat a doplňovat. Soutěž o peníze proto taky nemusíte plánovat tak dopředu, jako byste to dělali v soutěži o zboží.  

Co na to pán financí?

Jeden problém tu ale je. Aby taková soutěž měla smysl, musí se v ní hrát o hodně peněz. A ještě navíc by měla být soutěž férová a každý by měl mít šanci na výhru. Když budete mít jen jednoho výherce v soutěži o milion korun, část lidí si řekne, že nemůže mít takové štěstí a část nebude věřit, že je soutěž férová. Na druhou stranu, soutěžit o víc takových výher vám zase zarazí finanční ředitel.

Proto jsme ostatně v IRMS Promotions začali na podobné obtížně budgetově plánovatelné marketingové aktivity využívat princip pojištění. Ve spolupráci s mezinárodní brokerskou společností tak vznikl speciální druh soutěží, které spočívají v neomezené výplatě výher a množství výherců, přitom ale s přesně stanoveným budgetem. Potenciální výhry tak mohou být díky konceptu pojištěné soutěže několikanásobně vyšší a tím samozřejmě atraktivnější.

Nepohybujeme se ale jen v rovině teorie, tuto mechaniku už realizujeme i v praxi, aktuálně např. v akcích pro MOL či KMV. A další přibývají.     

A co Vy? Chcete dělat soutěž, ve které se hraje o 1 auto, nebo o 1000 aut?

Další zajímavosti z průzkumu:

  • Soutěživější jsou muži než ženy. Občas se nějaké soutěže zúčastní 77 % mužů a 67 % žen.
  • Ochota účastnit se soutěží není závislá na výši měsíčního příjmu ani na vzdělání.
  • Mladí jdou hlavně po výhrách. Hlavní důvod k účasti v soutěži je výhra pro více než polovinu z nich.
  • Peníze jsou nejatraktivnější výhrou pro všechny, bez ohledu na věk, pohlaví nebo výši měsíčního příjmu.
  • Nejhorší soutěžní výhrou je zážitek, dále služba a nábytek.

Nepřehlédněte:
Rada neziskovkám: neseďte v koutě

Jak Kofola sedm let ladila novou identitu? Čtěte v MAM 12/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení