Každý z nás už někdy viděl klišé. A vidí je pořád. Stačí se vrátit k předchozí větě nebo sednout k libovolné obrazovce. Šance, že z ní na vás vykoukne šťastná rodina, je poměrně vysoká. Sympatická a štíhlá maminka zde bude vařit, zatímco u stolu na ni budou čekat roztomilí potomci (zásadně kluk a holka). Případně bude spolu s manželem, který má hřívu hustých kaštanových vlasů, protože v tomhle světě tatínci neplešatí, u dveří objímat své rodiče v důchodu. Za zády jim přitom bude svítit stromeček rozměrově a zdobením vhodný i pro menší město. A za oknem bude sněžit, rozmoklá zima nepřichází v úvahu.
V některých ročních obdobích a tržních segmentech zkrátka před klišovitými zkratkami neutečete. Jako reklamní agentura nebo kreativec v takových chvílích máte dvě možnosti. Buď akceptovat to, že část klientů zkrátka vždy bude chtít sníh a šťastné rodiny, nebo to sice akceptovat… ale zároveň využít ve svůj prospěch.
Psi ano, děti ne
Klíčové slovo je efektivita. Slovníky definují klišé jako výraz, který se používá tak dlouho, až není zajímavý, případně jako cokoliv, co se objevuje v knížkách, příbězích i reklamě tak často, až to přestává být účinné. Výzkumná společnost Millward Brown kontinuálně zkoumá efektivnost reklam na více než osmdesátce světových trhů. Výsledky nejsou příliš překvapivé: jako nejefektivnější se ukazují reklamy s hudbou, emocemi, dětmi, zvířaty nebo humorem. Zkoumané země se ale lišily v tom, jaký účinek mají jednotlivé složky na cílové publikum.
Na Čechy třeba podle tohoto průzkumu jednoznačně zabírá výrazná hudba v reklamě, víc než na konzumenty z kterékoliv další zkoumané země. U Maďarů nebo Francouzů byste s ní moc neuspěli a vůbec nezabírá na Indy nebo Vietnamce. Ve spotech funguje i názorná konzumace nebo přímé používání výrobku, ukázkami ze života ale české spotřebitele nedojmete. A v takovém Polsku nebo v Belgii neuděláte na diváky dojem ani jedním.
Zavedené poučky říkají, že když nevíte, co do reklamy dát, pomůže vám roztomilé dítě a zvířátko. Ale legenda o dětech a psech je pravdivá jenom z poloviny. Zatímco zvířata ještě zabírají, reklamy s dětmi a celebritami patří v Česku mezi ty nejméně efektivní. Podle odborníků je to dané jednak místní kulturou, ve které na rozdíl od jiných zemí není dítě absolutním středem vesmíru, a jednak stereotypním zpracováním reklam, v nichž se děti vyskytují. Děti se objevují v pětině celosvětových kampaní, v Česku pak ve čtvrtině. Od takové záplavy se lze odlišit jenom originalitou nebo autentičností. Millward Brown v této souvislosti připomíná oplatku Fidorka. Ta z nekonečného zástupu dětí, které si špiní bílá trička nebo čekají na polévku s bujonem, vystoupila díky příběhu s holčičkou, jež se kvůli sušence nebála prásknout panenkou do kapoty auta. Výzkumníci chválí také Kofolu, ve které děvčátko objeví prase, i když ne tak zlaté, jak doufalo.
Upřený pohled, rozevláté vlasy, touha posílená filtrem. Kampaň na parfém, jak má být. Až na to, že není na parfém.
Foto: JayGrey
Vybrali si zákazníci
V jarní kampani Sodastreamu najdeme skoro všechno. Patnáctisekundový spot ukazuje muže, který se trápí a padá při tahání balíků minerálek. Ale naštěstí je tu řešení jeho problému, přístroj na výrobu domácí minerálky. Následuje ukázka použití podbarvená akční hudbou a velké finále s dětmi, které utíkají k Andree Verešové a ke zmíněnému výrobku. Internetové bannery v rámci stejné kampaně ukazují mladou ženu, která nese balík minerálek a očividně trpí.
Navzdory tomu, že některé záběry z kampaně připomínají zlaté časy teleshoppingu, se ve Phoenix Communications roky zavedeného konceptu nebáli. „Naopak, dokud se budou lidé stále tahat s těžkými balíky vod, tak je naše kampaň aktuální a budeme v ní pokračovat,“ říká za tvůrce Monika Straková. Zároveň dodává, že komunikaci si prý zvolili sami zákazníci. „Na začátku loňského roku jsme nechali otestovat několik claimů. Claim ,Perlivá voda v pohodlí domova bez tahání lahví‘ absolutně zvítězil,“ popisuje inspiraci kreativců.
Názorné předvedení problému a jeho řešení je koncept, který je v reklamě známý a používaný už desítky let. Vznikají ale i nová klišé. Vždycky za to nemůže jen nedostatek nápadů, někdy se zkrátka v jednom období sejde několik podobných zpracování najednou a zákazník začne mít neodbytný pocit, že tohle už někde viděl, slyšel nebo četl.
Například kampaň „Z lásky k Česku“ obchodního řetězce Kaufland ukazuje za hudebního podkladu Čechomoru nádherné záběry na jezera a pole, šťastné rodiny a zvířata. Dívá se na to krásně… kdyby ovšem práci českých zemědělců, řezníků nebo pekařů v podobné náladě neoslavoval také konkurenční Albert. A kdyby vizuálně velice podobnou kampaň neměl třeba CzechTourism, který má prezentaci českých krás v popisu práce. Mimochodem, slogan CzechTourismu „Česko – země příběhů“, se kterým přišel před čtyřmi lety, už dnes taky tak trochu zapadá mezi všemi těmi marmeládami s příběhem, látkami s příběhem, muži s příběhem a příběhy bojovníků. Otázka na příběh ostatně zaskočila i Petra Vlasáka z agentury Comtech. I Comtech se totiž prezentuje jako agentura, která vytváří příběhy. Slogan používá odhadem sedm let. Z příběhů, které měly původně odlišit značky a dát jejich výrobkům přidanou hodnotu, se tak pomalu stává prostředek, jenž je všechny klade vedle sebe.
Správná vánoční kampaň musí mít stromeček a nejlíp červené vánoční koule. To všechno má i Ikea, jen v trochu zábavnějším podání.
Foto: Ikea
Víc než mezititulek
To, že čeští zákazníci vnímají čím dál menší počet značek coby výrazně odlišných, potvrzuje i další výzkum Millward Brown, který společnost poskytla redakci MAM aktualizovaný o nejnovější data. Pohled do něj není lichotivý. Od roku 2009 podle něj klesá poutavost a zajímavost českých televizních reklam. Zároveň klesá počet diváků, kteří mají pocit, že jim reklama poskytuje nějakou významnou informaci nebo že značka, kterou prezentuje, se nějak odlišuje od ostatních. „Finanční efektivita televizní komunikace stále klesá a jedním z důvodů jsou právě klišé,“ vysvětluje Jana Šmejcová z Millward Brown. Zápletky i situace, které diváci už znají, pro ně zkrátka už nejsou tak poutavé. K tomu je zapotřebí doplnit, že podle jiného výzkumu OMG Research považují zákazníci reklamy v televizi pořád za nejoriginálnější. Jako nejnudnější se jim naopak zdají reklamy na billboardech.
Stokrát opakovaná tvrzení se nevyhýbají ani velkým korporacím. Jen namátkou: Axa je víc než standard, Provident je prý víc než půjčka a Modrý anděl je rozhodně víc než taxi. Komerční banka je můj svět, Nova je moje televize. Proč se tak velké společnosti pořád uchylují k zaměnitelným a obehraným prezentacím? Jedním z výrazných faktorů může být, že při nákladné kampani nechtějí riskovat. „Klišé je ověřená jistota a to, že bylo použité xkrát, je pro klienty důkaz, že funguje,“ vysvětluje reklamní copywriter a místopředseda Creative Copywriters Clubu Petr Voborský. „Za odvážnější věc může mít zadavatel problémy, za klišé nemívá. Je to bezpečné,“ dodává. Na odvaze podle něj některým zadavatelům nepřidal prudký rozvoj internetové reklamy, které při scrollování věnuje pozornost jenom málo uživatelů. „Na internetu už není čas na zápletky, musí to být rychlé. Polemika se zúžila na to, jestli lépe funguje LEVNĚ, nebo NYNÍ,“ míní Voborský. Originální reklama, která se povede, přitom podle něj dokáže ušetřit náklady. „Jakmile máte nápad, který je výrazný, nemusíte ho tak moc opakovat,“ říká a naráží přitom na obří společnosti, které kvalitativní nedostatky svých kampaní nahrazují jednoduše kvantitou.
Jeho slova potvrzuje i kreativní ředitel agentury Made by Vaculik Pavel Sobek: „Hlavním úkolem reklamy je pořád zaujmout, vyvolat emoce a motivovat k nákupu. Vyhnout se klišé znamená často jít do rizika a to vyžaduje hodně odvahy a důvěry.“ Dodává, že zadání nikdy nezní „udělejte reklamu plnou klišé“, ale třeba rodinný produkt, který „způsobuje radost, štěstí a spokojenost“, ke stereotypnímu zpracování vyloženě svádí. Řešení? Oba kreativci se shodují, že je nejlepší klišé vzít a otočit naruby.
Tradičnímu konceptu „před a po použití“ známému z reklam na kosmetiku dodala polévka Knorr humor.
Zdroj: Knorr
Aby koza zůstala celá
Reklamy na parfémy v drtivé většině případů nepatří mezi ty nejoriginálnější na světě. Do jisté míry by je zřejmě dokázal generovat i počítačový program. Scénář je pevně daný: krásná žena, většinou s rozpuštěnými vlasy, upřeným pohledem a odhaleným ramenem, vedle které se vznáší flakon parfému. Případně krásná žena s rozpuštěnými vlasy a upřeným pohledem, o kterou se polonahý partner zajímá tak intenzivně, že si levitujícího parfému ani nevšimne. Co se však stane, pokud tento koncept použijete pro úplně jiný výrobek? Vznikne kampaň, kterou se baví lidé i na opačné straně planety.
V roce 2009 uváděla společnost Sara Lee na australský trh WC čistič Ambi Pur, jehož hlavní výhodou mělo být, že nevoněl jako WC čistič, ale téměř jako parfém. Agentura JayGrey se toho chytila a stokrát obehranému klišé s mileneckou dvojicí z reklam na parfémy tu vdechla zcela nový život obsazením modela a uklízečky. Slogan, který by šlo přeložit jako „skutečná toaletní voda“, byl už jenom třešničkou na dortu.
Zdaleka však není nutné zacházet tak daleko jako přebírat klišé z jednoho segmentu do druhého. Když Ikea v roce 2014 ohlásila v Portugalsku vánoční výprodeje, rozhodla se pro klasickou symboliku, tedy vánoční strom s ozdobami, nejlépe červenými. Ale protože šlo o brzký výprodej, byl i tento stromeček malý, v podstatě šlo jen o větev. Na pěti různých vizuálech se ohýbá pod tíhou červené koule, vánoční hvězdy a ztrácí se v ozdobném řetězu. Klišé tak posunula způsobem, který zároveň upozornil na časnost slev.
„Ze zkušenosti vím, že klišé fungovat může, když se využije zajímavě a netradičně,“ říká Sobek. „Pro Fio banku jsme například do role zvířátka obsadili kozu. A lidi to baví,“ popisuje Sobek, jak se jim povedlo nakrmit vlka a ponechat kozu celou. Doslova. Skvělý kousek se povedl i Air Bank, která díky humoru a výbornému obsazení dokázala proměnit obehraný koncept „zlý předchůdce, skvělá náhrada“ v zábavnou, a ještě ke všemu oceňovanou podívanou.
Britská agentura Radix Communications využila klišé i pro svou vlastní propagaci, když loni představila zábavnou periodickou tabulku B2B marketingových stereotypů. Vztahuje se na tamní trh, ale je v ní vše: od příběhu přes efektivitu až po inovaci. Osud klišé podle ní nejnověji hrozí termínům „raw“ (myšlenému jak v syrovosti potravin, tak přístupu) nebo „game breaker“.
Kdovíjaká by byla předpověď v Česku, je ale dobré dávat pozor. Poznat klišé v segmentu, ve kterém se chystáte udělat reklamu, je zkrátka základem. Ať už kvůli tomu, abyste ho zábavně pootočili, nebo postavili úplně na hlavu. Minimálně do doby, než po vás budou zase chtít šťastnou rodinu dojatou bujonovou kostkou.
Modelka a slogan „Barvy, které vydrží“ nepřekvapí. Bližší pohled ano.
Zdroj: Avon
