Foto: Bohemia Energy

Robert Chmelař: Lišíme se marketingem, nikoliv kvalitou

26. 9. 2019 09:09

— Mohlo by vás zajímat —

Ležák Gambrinus 12 se představuje s kampaní „Zralci na chmelu“

Ze stínu desítky vystupuje ležák Gambrinusu s kampaní od agentury McCann Prague a spoty od Boogie Films.

Jak Kofola sedm let ladila novou identitu? Čtěte v MAM 12/2024.

Vidět je zhruba pět dodavatelů energií, míní Robert Chmelař z Bohemia Energy. „Zatímco v případě telekomunikačních služeb nebo bankovnictví zákazníci přechod kvůli nižší ceně řeší poměrně často, u dodavatelů energií tomu tak není,“ říká Robert Chmelař, marketingový ředitel Bohemia Energy.

V čem je podle vás trh dodavatelů energií specifický?

Trh dodavatelů energií patří do tzv. low‑involvement kategorie. Elektřina i plyn jsou komodity, které jsou pro všechny stejné a s výjimkou ročního vyúčtování nebo občasných výpadků, zákazník o svém dodavateli takřka neví. Jediný rozdíl, který tak může vnímat, je cena. Na trhu s energetikou momentálně působí asi 80 společností, ale v komunikaci je jich vidět zhruba pět. Tři z nich jsou dominantní, udržují si svou klientelu a donedávna ani neměli promování změny dodavatele. O možnosti změny se začalo mluvit teprve před několika lety a dlouhou dobu ji komunikovala pouze Bohemia Energy. I proto je pro nás jako alternativního dodavatele stále největší výzvou rozhýbat zákazníka k akci.

Znamená to, že proto komunikujete především cenu?

Cena je zatím stále tím hlavním důvodem, proč zákazník mění dodavatele. Problém je, že lidé většinou neví ani to, jakou částku platí svému stávajícímu dodavateli. Porovnání cen není tak snadné jako v případě bank nebo telekomunikačních společností. Navíc zákazník často netuší, že více než polovina částky, kterou platí, je regulovaná. Zahrnuje poplatky pro distributora, daně a subvence za obnovitelné zdroje.

Dodavatel je schopný ovlivnit zhruba 40 procent ceny. Proto se úsporu snažíme klientům vyjádřit v něčem pochopitelném, jako je například měsíc zdarma, který teď komunikujeme. Protože jsme ale v segmentu služeb, klademe důraz i na zákaznický servis. Například naše infolinka je bezplatná a čekací lhůty se pohybují v řádu několika vteřin. Většinu záležitostí zákazník obvykle vyřídí už během jednoho hovoru, aniž by někam musel fyzicky docházet.

Robert Chmelař

Prostřednictvím kterých kanálů komunikujete?

Vzhledem k tomu, že máme poměrně širokou cílovou skupinu, nejefektivněji nám funguje kombinace televize a online reklamy. Televizi využíváme hlavně kvůli zvýšení povědomí o značce a budování image, online reklamu pro aktivaci zákazníků. Protože trh s energetikou není sezónní, kampaň vedeme kontinuálně v průběhu celého roku.

Jaká je vaše doposud nejúspěšnější kampaň?

Obchodně nejúspěšnější zatím byla určitě kampaň na produkt Garance, který jsme představili už v roce 2010. Produkt, který zákazníkům zaručoval, že vždycky budou platit méně než u svého předchozího dodavatele, byl výborně nastavený a trefoval se do jejich tehdejšího naladění. Velmi dobře funguje i naše stávající kampaň „Nic na vás nehrajeme“ s herci Pavlem Liškou a Markem Davidem, s níž jsme vyhráli první místo v kategorii integrované komunikace na soutěži IMC Czech Awards.

Za poslední rok nám například sympatičnost značky vzrostla o 60 procent a její znalost o 15 procent. Zároveň, i přestože se primárně jedná o „imageovou“ kampaň, má vliv i na naše prodejní výsledky a o téměř 40 procent více lidí preferuje Bohemia Energy jako svého příštího dodavatele.

Jak se při komunikaci svých služeb vyrovnáváte s mediální kauzou „šmejdů“ a podvodných podomních prodejců?

Podle mě je potřeba rozlišovat mezi „šmejdy“ a podomním prodejem jako takovým. Sám o sobě je totiž zcela legitimní obchodní praktikou, a když se dělá správně, tak funguje. Důkazem je i spousta firem mimo energetiku, která na něm vyrostla. Pro nastartování změny na trhu dodavatelů energií měl podomní prodej nezastupitelnou funkci. Byl to nejrychlejší způsob, jak lidem ukázat, že mohou svého dodavatele změnit. Právě proto, že fungoval dobře, se objevili i lidé, kteří ho začali zneužívat a nerespektovali pravidla.

Podomní prodej se za tu dobu hodně zdiskreditoval a vzhledem k tomu, že energetický trh prošel určitým vývojem a spolu s ním i zákazníci, tato obchodní praktika se už přežila. Nicméně určitá forma osobního prodeje je pro náš segment stále důležitá, především, aby zákazníkům přiblížila, kde a kolik mohou ušetřit. Má už ale jinou podobu. Zájemci o službu si mohou sami sjednat schůzku kdy a kde chtějí.

Mohlo by vás zajímat:
Alternativci a molochy

Jak bude podle vás vypadat budoucnost trhu dodavatelů energií?

Myslím si, že blízká budoucnost se bude pořád točit hlavně kolem edukace trhu. Zákazníkům je potřeba vysvětlit, proč by měli svého dodavatele změnit nebo si alespoň vyjednat lepší podmínky u toho stávajícího. Zatímco v případě telekomunikačních služeb nebo financí, se zákazníci přechod kvůli nižší ceně už naučili aktivně zvažovat, u dodavatelů energií tomu tak není, přestože při jejich změně mohou ušetřit daleko víc.

Do budoucna podle mě bude nevyhnutelné, aby trh s energetikou prošel transformací. V momentě, kdy všichni dodavatelé „odkryjí karty“ a zákazník zjistí, kolik za které služby skutečně platí, pro něj bude mnohem snazší si produkty jednotlivých společností porovnat a v návaznosti na to dodavatele také změnit.

Robert Chmelař Na pozici marketingového ředitele v Bohemia Energy působí už bezmála tři roky. Zkušenosti sbíral hlavně ve finančním sektoru a více než 15 let působil na různých marketingových pozicích nejprve v Citibank, později v ING Pojišťovně a ING Bank, kde byl zodpovědný za marketing a komunikaci. Je absolventem, MBA na Nottingham Trent Univesity.

Foto: Bohemia Energy

Jak Kofola sedm let ladila novou identitu? Čtěte v MAM 12/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení