Čtenáři tisku nejsou na cenu tak citliví

28. 12. 2021 08:12

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Slovenský News and Media Holding kompenzuje pokles čtenosti tisku zvyšováním cen. A vychází to. Michal Teplica je CEO News and Media Holding už čtvrtým rokem. Na konferenci Forum Media, která proběhla letos v listopadu, hovořil například o budoucnosti tištěných médií, transformaci tradičních vydavatelství a bublině digitální inzerce.

Rozhovor s Michalem Teplicou vám nyní jako další v sérii přinášíme v celém znění. Vznikal začátkem listopadu a vyšel ve speciálním čísle Marketing a Media věnovaném konferenci Forum Media (46/2021).

Tématem vaší prezentace na FM byla tradiční média. Jsou tedy „na odpis“?

Musím přiznat, že dlouhodobě nesouhlasím s některými narativy, které vytvářejí nejasný, v horším případě klamný dojem o stavu na trhu. Když nemáte v rukách data, tak jste odkázána na nějaké nekonečné fragmentované polemiky. Proto jsem se pokusil v mém vstupu na půdě Fora Media skrze ostrá data z relevantních zdrojů ukázat byznysovou realitu trhu tradičních vydavatelů na Slovensku. Kromě toho jsem je porovnal s americkým trhem, a i mě některá data překvapila. Když se vrátím k vaší otázce, tak odpověď není jednoznačná. Například naše vydavatelství je příkladem mediálního domu, který v minulosti provozoval primárně printové tituly a za poslední čtyři roky ztrojnásobil svou tržní hodnotu. Tím nechci říci, že my v managementu NMH máme zaručený recept na tento typ byznysové transformace, anebo dokonce kouzelnou hůlku.

To možná ne, ale něco se vám očividně daří. Jaká je ta „kouzelná formule“?

Je to hodně detailů, ale kdybych měl definovat podstatu úspěšné digitální transformace, která vede k lepšímu byznysovému výsledku, tak jsou to tři oblasti. Jednou z nich jsou lidé. Za klíčové považuji to, že hned na začátku jsme si definovali, jak má vypadat člověk, který má pracovat v moderním „publishingu 21. století“. Druhá oblast je implementace všech digitálních technologií. Jako příklad uvedu jeden z nejmodernějších systémů na měření „editorial performance“, připojený na samotný redakční systém. Díky tomu přesně víme, který autor, článek či téma fungují nejlépe. Technologie přitom nevnímáme jako mantru, ale jako nástroje pomáhající lepší efektivitě procesů na straně nákladů a na druhé straně vytvářející potenciál pro lepší monetizaci. Třetí a zásadní oblastí je řízení cenotvorby rozsáhlého a rozmanitého portfolia printových produktů.

Autory tedy odměňujete na základě jejich čtenosti?

Přesně tak. Jejich výkony umíme díky systému „editorial performance“ monitorovat a hodnotit. Vidíme, jaký článek, kterého autora vyprodukoval větší čtenost, a z jakého článku se objednalo nové digitální předplatné. Tomu samozřejmě odpovídá ohodnocení autorů. Tuto kulturu máme zavedenu velmi transparentně. Autor se k výsledku může dopracovat tím, že napíše deset článků, ale také jeden, který je mimořádně zajímavý.

Chápu správně, že ceny titulů zvyšujete každoročně?

My „pricingu“ věnujeme extrémní pozornost. Snažíme se analyzovat všechny faktory, které mají vliv na rozhodnutí zákazníka si produkt koupit. Zvyšujeme cenu každý rok a zjistili jsme, že míra senzitivity není taková, jak by se dalo čekat. Zákazník je, při nějaké frekvenci nákupů a loajalitě, ochotný vyšší cenu akceptovat. Čtvrtý rok se nám daří tímto způsobem úspěšně eliminovat pokles výnosů z prodeje, protože počet prodaných kusů klesá.

A jak je to se strukturou příjmů?

Když to vezmu z obecného pohledu, tak na slovenském trhu tvoří prodeje tištěných titulů stále zásadních 49 procent celkových příjmů publisherů, a to díky úspěšné cenotvorbě a inflaci. Printová inzerce představuje 16 procent, digitální reklama pro lokální hráče zhruba 31 procent a digitální předplatné jen čtyři procenta trhu. Celkově lokální publisherský trh součtem všech výnosů představuje 120 milionů eur, což není málo, pokud uvážíte, že velikost slovenského televizního trhu je na úrovni 150—160 milionů eur.

Ještě k monetizaci. Nejste velkým fanouškem paywallu, proč?

To ne, a opět, je nesprávné, když jsou vyzdvihované narativy vnímány jako jasné předpoklady. Manažeři pak mohou sklouzávat k nebezpečným rozhodnutím, například že zamknou obsah, i když by z digitální reklamy mohli mít lepší monetizaci. I v mé přednášce jsem ukázal příběh The New York Times, jejichž příjmy z digitálního předplatného jsou na 30 procentech, ale při pohledu na celý americký trh je to jen jedenáct procent. Některé produkty totiž absolutně nejsou afinitní pro digitální předplatné. Třeba bulvár nikdy nebude vhodným obsahem, za který budou zákazníci ochotni zaplatit. Na slovenském trhu se jedná jen o čtyři procenta. To jsou ostrá data. Možná překvapivá, ale pravdivá.

Jak se daří jednotlivým titulům NMH?

Všechny naše brandy provozujeme v onlinové i printové podobě s výjimkou samostatně prodávaných křížovek. V online inventory rosteme násobně rychleji než trh. V printu plošně klesáme v prodaných kusech, ale pomaleji než trh. Pozitivním překvapením je velmi mírný pokles printové a navíc významný růst online reklamy. Samozřejmě jsou segmenty a brandy, jejichž vývoj je zajímavé sledovat na různých platformách zvlášť. Jedním z příkladů je segment ženských titulů, jehož pokles v printu je asi největší ze všech, řádově klesá dvojciferně, naopak v online prostoru roste nejrychleji.

Který titul z vašeho portfolia aktuálně nejvíce funguje?

Naše vlajková loď je týdeník Plus 7 dní, kombinace bulváru, politiky, showbyznysu, a společenského dění. V jeho případě jsou výsledky skvělé. Produkt v printu sice klesá velmi pomalu na úrovni do pěti procent, ale tím, že zvyšujeme cenu, někdy v procentech až dvojciferně, tak nám byznysově dělá velkou radost. Z pohledu transformace, ale i zásahem na populaci je to obrovský fenomén. V bulvárním deníku se nám také daří, v tomto segmentu klesáme dlouhodobě nejméně.

A co byznysový týdeník Trend, ve kterém došlo nedávno k výměně šéfredaktora?

V ekonomické žurnalistice dochází podle mého názoru k výraznější změně, než by se dalo očekávat. Nejde už jen o psaní a žurnalistiku jako takovou. Ekonomickou informaci s hlubším insightem budou v budoucnosti poskytovat lidé, kteří mají do tématu kompletní vhled a jsou více specializovaní. Čili úspěšní autoři nebudou možná absolventi žurnalistiky, ale insideři z různých oblastí ekonomického či právnického života, kteří budou umět psát. Jistým způsobem jde o generační výměnu, která nesouvisí jen s novými technologiemi, ale i s novými komplexními ekonomickými tématy, která tu doteď nebyla. V kontextu této úvahy je i současná změna na postu šéfredaktora Trendu.

Ve starším rozhovoru jste zmiňoval, že covid může přinést nějaké nové akviziční příležitosti. Jak to aktuálně vypadá?

V tomto jsme oportunisté. Jakmile se vyskytne příležitost, která bude dávat smysl, tak ji využijeme. Na trhu jsou média, která mohou mít v budoucnosti ekonomické problémy a neobejdou se bez investora a bez fungování v ekosystému, jako je náš, kde jsou nákladové synergie a zároveň potenciál pro rozvoj. Máme 25 brandů, okolo 500 zaměstnanců, přes 30 různých oddělení. Při takové velikosti je podmínkou úspěšné transformace nedávat energii na věci, které pro nás nemají význam. Řízení „focusu“ je jedna ze zásadních věcí u tak velké firmy, jako jsme my. Do nějakých niche oblastí, jakkoli by byly pěkné nebo zajímavé, nemá smysl investovat lidské kapacity a energii. Náš trh není velký. Synergie jsou přirozené a tendence se slučovat budou stále větší.

Loni vám klesly tržby, ale stoupl zisk, jaký očekáváte letošní rok?

Rok 2021 dopadne historicky nejúspěšněji. Prodej printu nám klesl výrazně méně a byli jsme schopni jej sanovat cenou. V digitální reklamě narosteme možná i víc než o 40 procent. V printové inzerci, ani nevím, čím to je, jsme neklesli skoro vůbec, považuji to za obrovský úspěch, když je změna mediální konzumace tak evidentní.

Na Foru Media jste hovořil i o problematice digitálních obrů. Jak odolat jejich síle, a je to vůbec možné?

Digitální obři, to je prostě fakt. Působí napříč celým světem, přičemž Česká republika je možná fenomén v tom, že tu funguje Seznam, který pozici Googu snižuje. Ale obecně, giganti vydavatelskému segmentu berou polovinu, někdy až dvě třetiny peněz, jako je tomu na Slovensku. V podstatě „polykají“ celý onlinový růst, který klienti investují. Jsem trochu skeptický v tom, že je možné v rámci EU tomu nějak zamezit nebo zasáhnou zdaněním. Jsou to velmi komplikovaná řešení a sám jsem zvědavý, jak ta legislativa dopadne. Google má jasnou ambici vyjednávat s některými hráči i bilaterálně, což celou věc komplikuje. Zároveň společnosti jako Google snižují jednotkovou cenu onlinové reklamy a dělají z toho výlučně komoditní prodej. Jediným lékem na to je částečné pochopení inzerentů, že obsah, který je například na YouTube a Facebooku je „user-generated“, kdežto obsah, který publikují vydavatelé, je unikátní a lokální, vytvořený redakcí. Dalším argumentem je bezpečné prostředí pro značku, tedy „brand safety“.

Michal Teplica 

Od roku 2017 řídí více než 25 mediálních značek vydavatelství News and Media Holding společnosti Penta. V oblasti médií, reklamy a byznysu působí už dvacet let. Vedl obchod Rádia Okey, obchodu šéfoval i ve slovenské online jedničce Zoznam.sk. Vedl i jednu z prvních digitálních agentur na Slovensku Digita.sk . V roce 2015 založil agenturu Media&Digital Services.

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Tomáš Kopsa

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.