Budoucnost personalizované reklamy je nám jasná

Zadavatelé online reklamy cítí stále větší tlak na nutný respekt k soukromí uživatelů. Jak se k tomu staví mediální domy?

Svět se posouvá k využívání „first party“ dat. Mediální domy musejí tento trend kopírovat. Jakou vizi má v tomto směru Czech News Center, odhalila Lucie Zadák Pěnkavová, manažerka obchodního týmu online inzerce.

Ve sběru dat se přitahují otěže. Jak na to reagujete?

V Czech News Center jsme už v roce 2019 začali pracovat na vlastní data management platformě (DMP), abychom mohli nejen našim klientům pomoci. Vzhledem k našemu portfoliu, ať už v rámci CNC, nebo i ve skupině Czech Media Invest, máme totiž o uživatelích velké množství dat. Jejich sběr je hodně dlouhodobý proces, protože čím déle sbíráte, tím jich máte více a pak dokážete pružněji reagovat na změny na trhu. Ukázalo se to teď například v době „covidové“, kdy lidé zcela změnili svoje chování. Takže vlastní DMP nám pomáhá data dlouhodobě schraňovat a pak je i správně využít. Bez DMP bychom vlastně 1st party data nedokázali ani správně monetizovat.

„K třetímu způsobu, jak pracovat s daty, je potřeba největší součinnost, ale zároveň tento způsob poskytuje nejvyšší stupeň úspěchu. Jde o umístění měřícího kódu na vlastní web. Tento kód umožní pracovat s publikem, zjistit a definovat jeho chování na webu, poskytnout zpětnou vazbu, jak je třeba web upravit nebo jací lidé dělají konverze (objednávají, registrují a podobně), a následně lze tyto lidi přes weby a produkty CNC oslovit správným sdělením.“

Jaké možnosti využití těchto dat mají vaši klienti?

Klientům nabízíme hned několik možností, jak s daty pracovat. První, a asi i nejjednodušší cestou, je využít naše předem definované segmenty a vylepšit tak své kampaně téměř bez práce. Už nyní máme připraveno více než 20 základních segmentů, například zájem o auto-moto, zájem o finance nebo třeba cílení na maminky s dětmi. Druhou možností je pak tvorba segmentu přímo na míru. Pokud klient ví, jakou audienci chce oslovit, jací lidé nejčastěji využívají jeho služeb nebo kteří uživatelé kupují jeho produkty, můžeme je díky DMP najít, zacílit reklamu a navýšit tak efektivitu kampaně na maximum (vyšší míra prokliku, vyšší konverze, u direct kampaní retargeting). K třetímu způsobu, jak pracovat s daty, je potřeba největší součinnost, ale zároveň tento způsob poskytuje nejvyšší stupeň úspěchu. Jde o umístění měřícího kódu na vlastní web. Tento kód umožní pracovat s publikem, zjistit a definovat jeho chování na webu, poskytnout zpětnou vazbu, jak je třeba web upravit nebo jací lidé dělají konverze (objednávají, registrují a podobně), a následně lze tyto lidi přes weby a produkty CNC oslovit správným sdělením.

Jak to pak funguje v praxi?

Data o chování sbíráme napříč našimi obsahovými weby (třeba Reflex.cz, E15.cz, Auto.cz, iSport.cz, Maminka.cz Blesk.cz atd.) i skupinou, kde je například Mall.tv, Active Rádia nebo weby Mall Group. V DMP se nikdy nelze dostat ke zdrojové tabulce/databázi s hrubými daty. Respektive běžný uživatel se k ní nedostane. DMP vždy pracuje s „balíkem“ anonymních uživatelů, kteří splní dané podmínky, tedy „spadnou“ do definovaného segmentu/audience.

A co bezpečnost dat klientů, jak je ta ve vaší DMP ošetřena?

Data jsou uložena v placené instanci BigQuery, která podléhá přísným bezpečnostním politikám Googlu. Zároveň data klientů nikdy nemícháme s jinými daty a nepoužíváme je jinak, než pro předem vydefinovaný účel, který si s klientem vymezíme. Nikdy je nepoužíváme pro jiné kampaně a na přání klienta je smažeme.

V čem je vaše DMP jiná?

Platformu nám na míru vytváří developeři z naší vývojové dceřinky Gjirafa Tech. Můžeme tak pružně reagovat na potřeby trhu a jeho specifika. Naše DMP je zároveň úzce integrované s celým naším technologickým stackem, díky čemuž jsme připraveni i na budoucnost bez cookies. Například jeden z našich modulů je takzvaný identity management, kde si díky AI i bez cookies budeme umět spojit uživatele napříč zařízeními a prohlížeči. BISKO, jak se naše DMP jmenuje, nepracuje přímo s cookies, ale s „local storage“ uživatelů, v nichž jsou informace o chování uloženy. DMP se zároveň integruje s adserverem, kam dokáže poslat informaci o segmentu. V návaznosti na to umí adserver na daný segment zacílit reklamu v reálném čase v řádu milisekund. Takže pro klienty to znamená doporučování produktů či obsahu na relevantní publika či segmenty téměř okamžitě.

A dostanou klienti při takové službě i nějaké vyhodnocení?

Jasně, nabízíme post-campaign analýzy, které mohou díky datům z DMP doměřit dopad na značku, dopad na prodeje či u necílené kampaně doporučit cílení na nová publika. Také pomáháme zjistit, pro jaké uživatele je jejich produkt vhodný a na jakou cílovou skupinu by se měli nebo naopak neměli zaměřit.