Silné ESG vás odmění loajálními zákazníky i zaměstnanci a v důsledku má tak pozitivní vliv na byznysové výsledky firmy.
ESG (tedy Environmental, Social a Governance pilíře společenské odpovědnosti firem) jsou v zahraničí tématem už roky. V Česku se o ně řada firem začala zajímat více až teď kvůli blížícímu se povinnému ESG reportingu a často se tu ještě setkáváme se skeptickým přístupem. Přitom data jednoznačně ukazují na potenciál společenské odpovědnosti nebýt jen nástrojem pro risk management, ale i pro růst. V tomto článku shrnu důkazy proč.
Ovlivňuje loajalitu a prodeje
Prvním důkazem je, že silné ESG má pozitivní vliv na zákazníky. Na rozdíl od zahraničních zákazníků sice Češi nejsou moc ochotní připlatit si za udržitelný produkt, ale zájem o udržitelnost mezi Čechy podle studie Kantaru (2022) bezpochyby roste. Češi dokonce více než zákazníci v západních zemích očekávají, že právě firmy budou aktivně řešit problémy životního prostředí a společnosti (tedy ESG). Pokud jim toto očekávání firma splní, zákazníci si podle studie Millward Brown (2019) čtyřikrát rychleji vytvoří vztah (loajalitu) k dané značce. A naopak, jakmile zákazníci zjistí, že značka má negativní vliv na své okolí, jsou ochotni její produkty nebo služby přestat kupovat. Jeden ze tří českých zákazníků už tak dokonce učinil, a to už není zanedbatelná část spotřebitelů. Navíc tato data ukazují, že ESG v Česku má vliv nejen na vnímání značky, ale také na její prodeje. To vidíme i mezi našimi B2B klienty, kteří se stále častěji setkávají s požadavkem na ESG strategii a reporting u výběrových řízení.
Druhým důkazem, proč silné ESG podporuje firemní růst, je, že má pozitivní vliv na zaměstnance. Zaměstnanci čím dál častěji tvrdí, že chtějí práci, která má „smysl“ – neboli pozitivní vliv na své okolí. A data ukazují, že to nejen tvrdí, ale také se podle toho chovají. Podle výzkumu společnosti WeSpire (2021) přes polovinu zaměstnanců zvažuje změnu práce, ale ve firmách se silným ESG tato míra signifikantně klesá. Pokud zaměstnanci věří, že jejich firma má pozitivní vliv na své okolí nebo na svět, jen 12 procent z nich zvažuje změnu. Navíc, pokud jsou zaměstnanci do ESG aktivit firmou aktivně zapojeni, tak o 25 procent pravděpodobněji doporučí práci ve své firmě svým známým. Je potřeba si také uvědomit, že tato data vycházejí ze studií o všech lidech v pracovním věku. Do šesti let ovšem bude třetinu pracovní síly v Česku tvořit generace Z – tedy ti mladí lidé, kteří už dnes stávkují za klima, lidé, kteří kladou nesrovnatelně větší důraz na společenskou odpovědnost firem než starší generace. Pokud ještě nemáte silný ESG program, je načase začít.
Jak to funguje v praxi v Česku i zahraničí
Podtrženo a sečteno, silné ESG má pozitivní vliv na byznysové výsledky firmy. Když Unilever tam, kde zákazníci vnímali nedostatek vody jako problém, uvedl na trh prostředky na mytí nádobí, které udělají stejnou práci s menší spotřebou vody, tak na této části portfolia zaznamenal o 20 procent rychlejší růst prodeje než v celé kategorii na trhu. Podobně Neste, finská firma založená před sedmdesáti lety čistě na zpracování ropy, dnes vydělává přes dvě třetiny svého zisku na udržitelných zdrojích energie a komplementárních udržitelných produktech. Když MGM Resorts, americká síť hotelů, zavedla ESG program pro zaměstnance, ušetřila přes šest set dolarů na zaměstnance v rámci náboru. Poté co náš klient z energetického sektoru zavedl interní vzdělávací a engagement ESG program, jasně vzrostla spokojenost mezi jeho zaměstnanci. Pro význam ESG jako nástroje pro růst ale nemáme jen epizodické důkazy. Journal of Sustainable Finance (2015) analyzoval více než dva tisíce empirických studií o návratnosti ESG iniciativ a pouze v osmi procentech byla návratnost ESG negativní, v 63 procentech naopak pozitivní. K tomu není potřeba nic dodávat.
Cesta ke smysluplné ESG strategii
V nějaké míře se ESG už v dnešní době věnuje téměř každá firma, ale jak dosáhnout zmiňovaného „silného“ ESG, které má potenciál být nástrojem pro růst firmy? Detaily se liší firma od firmy, ale z praxe víme, že funguje:
1. Zastřešit ESG jednou hlavní myšlenkou, která je relevantní pro oblast podnikání dané firmy. Jinými slovy, zaměřte se na problémy, které můžete z podstaty vaší expertizy pomoct vyřešit, jinak nebudete působit autenticky.
2. Nastavit si pod touto myšlenkou strategii a cíle, které pokryjí všechny ESG pilíře, aby vás pak nikdo nenachytal na chybějících „must-have“ základech, a vy jste měli data jako důkazy pro vaše úspěchy.
3. Získat interní podporu od klíčových „stakeholderů“ a angažovat zaměstnance – bez interních ambasadorů pro vás bude těžké přesvědčit zákazníky a čerpat všechny potenciální benefity ESG.
4. Realizovat ESG strategii napříč celou firmou. Silné ESG není jen charita nebo zodpovědnost CSR týmu, firmy se silným ESG hledají příležitosti napříč jejich organizací, od logistiky po HR.
5. Nebojte se komunikovat vaši cestu a úspěchy – je totiž lepší něco dělat než působit, že ESG ignorujete.
Pokud se chcete dozvědět víc, přijďte si nás poslechnout a pobavit se s námi na konferenci BRANDstorming 20. dubna v Praze nebo mi napište na LinkedIn.
