Foto: Pixabay, FSV UK, CIRA Advisory

FSV UK a CIRA Advisory vydaly Manuál komunikace udržitelnosti bez greenwashingu

12. 7. 2022 10:07

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Praktický návod na postup při komunikaci udržitelných projektů má pomoci marketingovým oddělením firem. Vychází z průzkumu mezi spotřebiteli.

Podle Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy (FSV UK) a CIRA Advisory skýtá komunikace udržitelnosti pro firmy řadu nástrah. Špatně nastavená komunikace představuje nejen hrozbu pro reputaci značky, fakticky nesprávné tvrzení o udržitelnosti – neboli greenwashing, může mít i další důsledky, které začíná určovat evropská legislativa ochrany spotřebitele. FSV UK s CIRA Advisory se proto rozhodly vydat manuál, který s tím má pomoci.

Psali jsme
Retail Summit: Udržitelnost je klíčem k dlouhodobému přežití firem

„Osobně se dlouhodobě věnuji udržitelnosti a obalům. Na konferencích se často bavím s profesionály, kteří si s greenwashingem neví rady. A já jim pokaždé radím to samé. Právě proto jsem moc ráda, že se nám podařilo vytvořit manuál, který jim může v nastavení správné komunikace pomáhat,“ uvedla vedoucí týmu Petra Koudelková.

Vedle využití globálních a českých výzkumů FSV zpracovala pro manuál i vlastní kvantitativní průzkum mezi 348 respondenty z ČR, kde se vedle greenwashingu řešilo i nákupní rozhodování, udržitelné materiály, certifikační značky a udržitelné chování ve společnosti.

Z průzkumu mimo jiné vyplynulo, že až 90 procent českých spotřebitelů věří, že firmy mají za udržitelnost odpovědnost. Právě proto by se měly vyvarovat neetických praktik, ať už se jich dopouštějí záměrné či nikoliv.

Čtěte také
Při nákupech módy ovlivňuje udržitelnost skoro každého druhého Čecha

„My jako studenti jsme se při studiu často setkávali s komunikací, která se sice tváří ekologicky, ale při bližším prozkoumání k tomu má opravdu daleko,“ řekl Matyáš Rieger, spoluautor a student oboru Strategická komunikace na FSV UK. „Často to není úmyslné. Některé projekty jsou opravdu vytvářeny s dobrým úmyslem, ale po bližším prozkoumání se komunikace míjí s realitou. Náš manuál by měl srozumitelně a jasně upozornit na hlavní problémy, které se běžně dějí a poradit, jak se vyhnout těm hlavním prohřeškům,“ dodala Bára Márová, spoluautorka a studentka ze stejného oboru.

Na průzkum navazovaly i hloubkové rozhovory výzkumníků s několika českými podnikateli a zástupci firem. Manuál tak v první části popisuje potřeby a rozhodovací proces českých spotřebitelů ve vztahu k udržitelným produktům, v další části pak nabízí konkrétní rady, čemu se vyvarovat a co naopak v komunikaci použít. Příklady ilustruje komunikace fiktivních značek Fajn nápoj a EcoGreen.

„U různých firem často vidím, jak se může technicky dobrý projekt zaseknout na nedostatečné komunikaci, a naopak, jak se komunikuje něco, co sice vypadá marketingově přitažlivě, ale po technické stránce nedává smysl,“ varoval technický expert na cirkulární ekonomiku Albert Schandl z CIRA Advisory, který do tvorby manuálu přispíval hlavně interpretací skutečných dat o dopadech firem.

Psali jsme
Zájem o „udržitelné“ top manažerky a manažery roste

„Mimo podloženou kritiku, jsme v poslední době v médiích zaregistrovali, že z greenwashingu byly obviňované i různé byznysové projekty, které si to ne vždy zasloužily. Chtěli jsme proto dát firmám takový návod a argumenty, aby projekty správně komunikovaly a nebály se do budoucna pracovat na udržitelných projektech,“ uvedla Jana Bábiková, která v CIRA Advisory konzultuje komunikaci klientských projektů.

Jako hlavní doporučení z výzkumu, který je k dispozici ke stažení na webu firmy, aby firmy měly svá tvrzení ověřena, komunikovaly transparentně a nesnažily se jen přiživit na aktuálních zelených trendech.

Foto: Pixabay, FSV UK, CIRA Advisory

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.