S efektivitou se perou všichni, agentury i klienti

Podle zadavatelů agenturám chybí vhled do byznysu, a tak mají problém s vyhodnocováním efektivity. Je ale problém jen na jejich straně?

Další díl společného seriálu Asociace komunikačních agentury (AKA) a časopisu Marketing & Media se věnuje složitému a mnohdy bolestivému tématu — vyhodnocování efektivity vynaložených výdajů do marketingové komunikace.

„Kvůli tomu, že agentury nemají bližší vhled do byznysu zadavatele, těžko pak dokáží výsledky kampaní interpretovat a zohledňovat ty důležité parametry.“
Oldřich Dostál, ředitel marketingu, Notino

„Vyhodnocení úspěchu, či neúspěchu dopadu kampaně na obchodní výsledky není v mnoha případech možné udělat okamžitě, či do pár dnů, abychom se rychle poučili.“
Barbora Kožíšková, ředitelka brand marketingu, Vodafone

„Ačkoli je opakovaně nejproblematičtější oblastí přístup agentury, oblast vyhodnocování je také velmi problematická,“ říká Lucie Vlčková z agentury Nielsen Admosphere, která průzkum realizovala. „Došlo zde sice k mírnému zlepšení, ale spíše ve smyslu zvýšení důležitosti některých aspektů,“ vysvětluje Vlčková.

Největší zádrhel vidí Oldřich Dostál, ředitel marketingu Notina, v pochopení klíčových parametrů, které zadavatel potřebuje vyhodnotit. „Kvůli tomu, že agentury nemají bližší vhled do byznysu zadavatele, těžko pak dokáží výsledky kampaní interpretovat a zohledňovat ty důležité parametry,“ říká za stranu zadavatelů Dostál. V Notinu ovšem služeb kreativní ani digitální agentury nevyužívají a kampaně si vyhodnocují sami. „Převážně v rámci interního marketingového týmu, ale i našeho data­‑analytického týmu, který je na všechny formy reportingu a vyhodnocení specializován,“ dodává Dostál.

Absence „real­‑time“ řešení

Výzkum odhalil dvě závažná rizika, oblasti, v nichž zadavatelé nenacházejí na trhu to, co by potřebovali: vyhodnocování dat pro další zlepšení kampaní a vyhodnocování dopadu aktivit. Rychlost, s jakou mají zadavatelé přístup k datům a komplexnost výstupů, je z jejich pohledu zásadním, leč nedostatkovým „zbožím“. „Vyhodnocení úspěchu, či neúspěchu dopadu kampaně na obchodní výsledky není v mnoha případech možné udělat okamžitě, či do pár dnů, abychom se rychle poučili, a příště, tedy zavčas, provedli ty správné změny. Už samotné nabídky mají své trvání, specifické podmínky, chování zákazníků má určitou setrvačnost,“ říká Barbora Kožíšková, šéfka brandové komunikace ve Vodafonu.
Dostupnost dat v rámci FMCG a různých mediálních a komunikačních kanálů a jejich kompatibilita není pro vyhodnocování ideální ani podle Tomáše Hejkala, marketingového ředitele Stocku. Pokračování tématu najdete v aktuálním vydání Marketing & Media 25/2022.