Kmotr marketingové efektivity na Communication Summitu bránil marketing značek s posláním a ukázal, jak může pomoci byznysu.

Marketingová komunikace značek „s posláním“, které jsou založené na udržitelných, sociálních a dalších primárně nekomerčních cílech, čelí v poslední době zvýšené kritice, že jsou v průměru méně efektivní než tradiční komunikace. Na konferenci Communication Summit, jež se konala po třech letech naživo v pražském centru DOX+, je jako hlavní řečník bránil legendární stratég a kmotr marketingové efektivity Peter Field.

„Průměry jsou průměry, je to pořád nový obor a možná si zaslouží trochu shovívavosti. Když se navíc podíváme za průměry na kampaně blíže, uvidíme, proč by se mělo s marketingem s posláním vytrvat,“ uvedl Field.

Neefektivní je podle Fielda udržitelný marketing především ve chvíli, když se značky dopustí dvou základních prohřešků. Prvním je nedostatečná kredibilita – když nejsou uvěřitelné kvůli špatnému načasování, když není komunikace v souladu s konáním firmy – to by měly značky vyřešit ještě před začátkem komunikace. Druhým zásadním prohřeškem je, když se firmám nepodaří skutečně propojit produkt samotný s posláním, což spotřebitele k ničemu nemotivuje, ani si takový pokus nezapamatují.

„Úspěšný smysl značky musí vycházet ze čtyř základních pravidel. Produkty musejí být fyzicky dostupné s pomocí distributorů, kteří s posláním souzní. Smysl musí být mentálně dostupný, tedy propojený s benefity a hodnotami produktu. Musí zvyšovat penetraci, posiluje asociace při nákupním rozhodování v kategorii. Měl by přitahovat masy, tedy být v souladu s problematikou, jíž řeší velká cílová skupina,“ vyjmenoval Peter Field nejdůležitější aspoekty pro úspěch „brand purpose“.

Připomněl rovněž jednu z prvních kampaní, která se stala průkopníkem marketingu značky s posláním. Je jí takřka deset let stará reklama od agentury Lowe & Partners na mýdlo Lifebuoy ze skupiny Unilever pro indický trh

Ačkoli má spot přes tři minuty a mýdlo samotné se v něm ani neobjeví, je efektivní. „Reklama je to hodně dojemná, ale to není to hlavní. Díky záběrům na chůzi po dlaních máte po jejím zhlédnutí nutkání si ruce umýt,“ pochválil tvůrce Field.

Marketingový guru pak také všem firmám vzkázal, kdy by se do slavného „brand purpose“ vůbec neměly pouštět: „Když nebudete schopni vytvořit spojení mezi posláním a produktem, vykašlete se na to. A v komunikaci se vyhněte poučování spotřebitelů, lidé vás pak velmi snadno a rychle upozorní na vaše vlastní chyby.“

Více z Communication Summitu si přečtěte ve vydání Marketing & Media 19/2022, které vychází v pondělí 9. května.