Komerční banka a PRE poměřují síly v Brandmintonu

V prvním díle kreativní soutěže Art Directors Clubu vymýšlejí týmy velkých zadavatelů kampaně na Vodu proti depresím. Komu dáte svůj hlas?

Soutěž Brandminton, kterou Art Directors Club exkluzivně sdílí s Marketing a Media, chce pomoci překlenout propast mezi agenturami a klienty tím, že si zástupci zadavatelů vyzkouší role kreativců. V prvním květnovém kole své síly změřili velcí zadavatelé. Účast v soutěži přijaly Lucia Tarbajovská (chapter lead – service design) a Helena Warausová (head of Simplification COE) za tým Komerční banky. Proti nim stanuli Viktor Procházka (head of strategic marketing) a Tomáš Smetana (marketing specialist) za tým PRE.

Na „reklamním kole neštěstí“ si vytočili jako zadání vytvoření tiskové inzerce pro produkt Voda proti depresím s hlavním sdělením „Pro ty, kteří se nestydí si dopřát“. Klienti se pustili do práce a prošli si typickým kreativním procesem: smích u bláznivých nápadů, pochyby, vylaďování textů i hledání nejlepších referencí pro ilustrátora. Pro případ kreativní nouze měli k dispozici kreativní tahák s technikami, jak s myšlenkami pracovat. K ruce jim byly i zkušené copywriterky a zároveň moderátorky pořadu Klára Javůrková (WMC/Grey) a Markéta Kolodžejová (Proboston).

Kdo si se zadáním poradil podle vás lépe? Hlasujte na Facebooku ADC.

Jak se klientským týmům dařilo? „Musím říct, že klobouček. Ani jsem nečekala, že se s tím poperou s takovou noblesou a dobrou náladou. Ty nápady byly hezky promyšlené a je vidět, že si dávali záležet,“ pochválila dvojice Klára Javůrková. Markéta Kolodžejová pak doplnila: „Nápadů padalo hodně a vybrat ten jeden jediný je snad ta nejtěžší část kreativního procesu. Týmy se s tím ale vypořádaly opravdu se ctí a vybraly dobře.“

Aby myšlenky dostaly tvář, bylo zapotřebí nabriefovat ilustrátora. Tím byl Vladimír Strejček ze studia DRAWetc. Měl na starosti nejen ilustrace, ale i edukaci klientů v tom, jak ilustrátorovi nejlépe předat své myšlenky, aby se výsledek podobal tomu, co mají v hlavě. „Musím uznale zamlaskat nad výkonem prvních dvou týmů. Věděli, co chtějí, uměli mi skvěle sdělit svoje myšlenky a nápady a myslím že publikum zcení výsledky jejich práce. Jsem rád, že jsme mohli s DRAWci přiložit ruku k dílu,“ ocenil Strejček připravenost obou týmů.

Na celý pořad se můžete podívat zde:

Dveře Brandmintonu jsou otevřené i dalším klientům, takže pokud chcete změřit své kreativní síly, přihlaste se e-mailem na [email protected]

Jak účast v soutěži hodnotí týmy samotné?

Tým 1: Komerční banka
Designerky a manažerky týmu Simplification COE, sedmdesátičlenného týmu designerů, který pomáhá stavět novou digitální banku.

Jak byste zhodnotily brief, který jste dostaly?

Popis produktu nebyl dostatečně jasný, umožňoval nám být také v této oblasti kreativní. Ve skutečnosti bývají briefy více svazující. Téma vody proti depresím bylo dost neočekávané. Vymýšlet produkt nás bavilo, a díky tak otevřenému briefu jsme se mohly v nápadech rozletět.

Co vám pohled z druhé strany přinesl?

Především to byl zážitek, vyzkoušely jsme si práci trochu jinak a rády jsme poznaly své soupeře z PRE. Nebyly jsme si jisté, jaké kreativní řešení klient očekává. Proto by bylo fajn agentuře dát v tomto pomocnou ruku a nasměrovat ji — lépe zarámovat brief.

Kde byla vaše slabá místa?

Jsme zvyklé každý den improvizovat a nadhazovat rychle různá řešení. Takže kreativní nápady začaly lítat od prvního momentu. Pak jsme se trošku zasekly na copy, ale pomohla nám procházka na čerstvém vzduchu. Následně jsme ladily už jen exekuční detaily, zejména to, jak zjednodušit layout a jak vyjádřit podstatu věci.

Tým 2: PRE
Gen X + Gen Y = energický mix od A do Z. Zkrátka kostky jsou vrženy.

Poskytl vám brief všechny informace?

Určitě. Myslím, že nám oběma hned začala hlavou lítat tuna nápadů. Museli jsme si jen pak stanovit nějaké mantinely. Brief asi nikdy nezachytí vše. Ale na to, abychom udělali koncept a nerozlétly se myšlenky, toho bylo až až.

Co vám pohled z druhé strany přinesl?

Že zadání lze uchopit fakt hodně způsoby. Je důležité věřit ve schopnosti specialistů a co nejlépe briefovat, aby se obě strany pochopily. Dělat dobré koncepty pod časovým tlakem, což agentury jsou, je náročné a vyzkoušet si to má smysl. Navíc bylo fajn, že jsme proti sobě měli kolegyně z KB, takže spoustu tvůrčích týmů na jedné hromadě.

Kde byla vaše slabá místa?

Problém jsme měli podle mě úplně na začátku, nevěděli jsme, jak se přesně sladit při předávání nápadů. Nicméně když jsme vše zúžili na dvě pracovní verze a pracovali jsme jen s nimi, tak to šlo výborně. Jednoznačně jsme excelovali v tom, kam se nám asociativně ubíraly myšlenky. Nasmáli jsme se dost, ale času bylo přiměřeně, takže blbosti bylo třeba rychle zaparkovat a dotáhnout jeden smysluplný koncept.

Jak se dělá správná kreativa? Svůj recept představuje kreativní ředitel Petr Vlasák:

Mých 10 kroků realizaci dobré kreativy

1. Netopýr: Chci být osobně na briefu/debriefu u klienta. Kreativec slyší na stejné schůzce jiné signály než kolega account. Něco, jako když netopýr v noci vidí a lidi ne. Může to pomoci v budoucím prodeji myšlenky.
2. Na pivu: Sejdu se s naším stratégem, ještě před briefováním kreativního oddělení, kde prověříme inspirativnost zadání.
3. Brouzdání: Po briefu kreativců přijde den, kdy rešeršujeme – sbíráme vědecké studie, články, diskuse ze sociálních sítí, filmy, videoklipy, hudbu, reklamní počiny, společenská pnutí. Obecně cokoli, co se, byť jen vzdáleně, dotýká tématu.
4. No fear: Přicházíme s co největším počtem nápadů, které alespoň vzdáleně krouží okolo briefu a rešerší. Čím víc, tím líp. Klidně 30. Nic nevyhazovat, nic necenzurovat, i když to zní jako úplná kravina. Nebát se!
5. Destilace briefem: Vybíráme z hromady podle toho, jestli nás mrazí a říká to, co mělo. Když je to off-brief, ale je to bomba, necháme to.
6. Destilace exekucí: Pracujeme dál. Teď jde o ztvárnění. Co nejde jasně zobrazit nebo napsat odpadá. I když jsi tomu na začátku nejvíc věřil.
7. Souboj titánů: Prezentujeme kolegům accountům. Cílem je nadchnut je pro to, čemu věříme. Když je spor, uzavřeme obchod – dva směry, na kterých se shodneme + jeden náš.
8. Ček: Ideálně na některém klientovi, kterému věřím, otestuji co si o tom myslí. Změny pak nejsou dogma. Ale je dobré mít před finále zpětnou vazbu.
9. Prezentace: Důraz na promyšlený prodej každé myšlenky, mood-videa a energii.
10. Povinnost k těm, co nás vystřídají: Na každém jobu, kde to jde, přiberu studenty ze škol, kde učím. Jejich vstup je cenný a oni rostou.