V případě spoluprací na sociálních sítích je dobré důvěřovat, ale prověřovat. Zadavatelé tak mohou odhalit i zfalšované statistiky.

Během letošního roku má světový trh influencer marketingu představovat hodnotu přesahující 392 miliard korun, meziročně o 62 miliard více. Na influencerské kampaně rozpočtu pamatuje 75 procent značek. Tak představila stav oboru letošní studie portálu Influencer Marketing Hub. Zmínila též, že využívání tohoto typu marketingu roste díky vzrůstající popularitě blokování reklam, ale i kvůli tomu, že chtějí značky přes spřízněné duše na Instagramu, Facebooku, TikToku či YouTube navázat bližší vztah se zákazníky.

Trh rychle roste i v Česku, to ale neznamená, že se nepotýká s problémy. Ostatně i zpráva sama varuje, že přes několikaleté poklesy se pořád 49 procent influencerských účtů loni potýkalo s podvody. Nástroje na detekci podvodů či analýzy falešných sledujících ale podle studie používá jen 27 procent společností.

Problém hned na začátku

Česko se podle „influencera v důchodu“ a idea makera v experimentální agentuře Katz83 Jonáše Čumrika potýká s problémem už při snaze o navázání spolupráce. Mnoho zadavatelů i agentur se totiž tvůrce snaží oslovovat přes e­‑mail nebo prostřednictvím soukromých zpráv na sítích. „Tam je dost vysoká pravděpodobnost, že si toho influencer mezi minimálně desítkami zpráv od fanoušků denně nevšimne,“ říká s tím, že kvůli tomu některým značkám unikají příležitosti i se známými jmény ochotnými se na kampaních podílet.

Snaha o spolupráci na dálku bez osobního kontaktu vychází z tlaku na termíny. Rychlé navázání spolupráce ale vede k tomu, že influencer nemusí správně pochopit brief nebo se třeba nedostatečně prověří jeho „followeři“, kteří se vůbec nemusejí shodovat s cílovou skupinou kampaně zadavatele.

„Jsou bohužel i specializované agentury, které takto postupují. Obecně je problém, když se pro kampaň s influencery nepotkáte, neproberete, co je třeba. Jsou spousty lidí, kteří influencery neumějí správně ‚nakoupit‘ ani je motivovat,“ doplňuje Čumrik.

Pozor na photoshop

Trendem sociálních sítí je autenticita. Zadavatelé chtějí influencery, kteří působí přirozeně a „sednou si“ se značkou, jejími hodnotami, vizuálem a produkty. Menší důraz už se ale klade na důkladné prověření dosahů a statistik.

„V Česku se čím dál častěji stává, že influenceři falšují své dosahy a photoshopují je na reportech. Skoro se o tom nemluví, i když je to podle mě velké téma minimálně posledního roku,“ upozorňuje Čumrik. Je to sice problém takzvaných mikroinfluencerů, těch je ale zároveň v Česku většina. Trendu pomáhá právě zmiňované dojednávání spolupráce na dálku, kdy hříšníci snáz zájemce přesvědčí, že stačí poslat vlastní výstupy z analýz či snímky obrazovky. Petr Kurz, výkonný ředitel agentury World of Online, pak doplňuje další problém: „V poslední době se setkáváme s tím, že někteří influenceři skrývají své statistiky ve ‚feedu‘ a není třeba vidět počet liků. Pokud se o tyto údaje nechce podělit, do spolupráce s ním prostě nejdeme.“

Sdílení dat se dá zařídit speciálním označením „Placené partnerství s…“, kdy značka do statistik vidí. Tomu se ale menší influenceři brání, protože jim to na nějakou dobu snižuje dosahy a engagement, což zase ovlivňuje výdělky z dalších spoluprací. Hvězdám sítí to problémy nedělá, protože pro ně rozdíl není tak významný, menším to může ohrozit živobytí. Označení raději směřují do hashtagů, což má menší dopad. Na druhou stranu to umožňuje nepoctivým tvůrcům hrát si s dosahy, což uměle šponuje ceny na trhu a zadavatelé tak leckdy platí násobky toho, co by podle reálných čísel měli.

Podle Čumrika se zmiňované problémy snadněji řeší, když mají zadavatelé či agentury určeného člověka nebo tým, který se s influencery setkává a udržuje s nimi dlouhodobé vztahy. Podobně jako v rámci media relations pracují PR agentury s novináři. „Díky dlouholetým vztahům s influencery získáváme statistiky i přímo od nich a můžeme se spolehnout na čísla z primárního zdroje,“ potvrzuje například Patrik Rychlý, konzultant v agentuře Konektor Influencers (dříve Hive).

Co zadavatelé a agentury kontrolují před startem spolupráce s influencery? Na co podepisují smlouvy? Jak vyhodnocují kampaně a řeší případné nedostatky? Více se dočtete v aktuálním vydání Marketing & Media 20/2022, které vyhází v pondělí 16. května.