Negativními recenzemi vstříc důvěryhodnosti

„Brand trust“ potřebujete, ale víte, jak ji efektivně budovat?

Míra důvěryhodnosti značky v očích zákazníků odráží, jak moc firemní branding dodržuje sliby a hodnoty formulované marketingovou strategií. Důvěryhodnou se však značka nestane přes noc. „Budovat důvěru v praxi vyžaduje komplexní myšlení, ale i oběti. Nebude-li zákazník značce věřit, dost to poškodí její další fungování,“ říká Eva Čejková, zakladatelka a CEO Testuj.to.

Příkladem může být Facebook, který čelí od roku 2018 obviněním za únik soukromých dat až 87 milionů účtů. Dříve opěvovaný génius Mark Zuckerberg je nadosmrti za lumpa. Krize vyvrcholila až pokusem o celkovou změnu image. Obdobnými skandály si prošly i firmy Volkswagen, Uber anebo Matell.

Byznys bez důvěry nefunguje a dnešní spotřebitel se nenechá opít rohlíkem. Svědčí o tom i fakt, že 96 procent lidí reklamám nevěří (zdroj American Association of Advertising Agencies, 2019), naproti tomu 92 procent dá na osobní doporučení (zdroj NielsenIQ, srpen/září 2011). Jedním ze základních způsobů, jak důvěru značky stavět, jsou ověřené a kvalitní recenze.

Klíčem může být tvorba komunity, která prodejnost, ale i důvěryhodnost značky nepřímo ovlivňuje. Dlouhodobí klienti v průměru utrácejí až o 67 procent více.
(zdroj BrightLocal, 2021)

Ukažte zákazníkovi, že vám může věřit

Většina vybírá produkty podle důvěryhodnosti a na internetu to platí dvojnásob. Když zákazník pochybuje, přejde ke konkurenci. Klíčem může být tvorba komunity, která prodejnost, ale i důvěryhodnost značky nepřímo ovlivňuje. Dlouhodobí klienti v průměru utrácejí až o 67 procent více (zdroj BrightLocal, 2021). Podle výzkumu Trustpilot k odrazení kupujícího stačí zastaralá stránka, nezabezpečená doména či nedostatek online recenzí. Rozmáhá se i trend delších, informačně naditých recenzí. Nestačí jen zmínit plusy a mínusy. Recenze musí být kvalitní, aby přesvědčila.

Významné jsou i videorecenze. Nevytváříme však vlastní videa, ale sbíráme je od zákazníků, aby jim ti potenciální uvěřili a dovedli se s produktem lépe ztotožnit. Výhody vysokých „brand trust“ a „word of mouth“ fungují i nepřímo, skrze SEO, kdy se snažíte zmínky o značce dostat na co nejvíce kredibilních externích stránek. Toho si všímá Google a ve vyhledávači vás posune nahoru.

Fén na vlasy Philips SenseeIQ zkoušelo prostřednictvím platformy Ženy s.r.o. a Testuj.to 10 „testerek“, které poskytly 10 videorecenzí.

Co s falešnými recenzemi?

Deník Marketing Land přišel s tvrzením, že více než polovina recenzí na Amazonu je falešných. Ty vnímá jako nebezpečnou a hojně používanou zbraň až 76 procent spotřebitelů. Zákazníci jsou ostražitější a je daleko lehčí ztratit jejich důvěru, což může vyústit i v bojkot značky, kdy více než polovina lidí je ochotna brand bojkotovat úplně, cítí-li se podvedená.

Řešením mohou být testovací platformy, například Testuj.to pomáhá značkám testovat produkty a generovat recenze do celé Evropy. Platforma si nezakládá pouze na kvantitě, ale také na kvalitě recenzí. „Dobrá recenze totiž splňuje obojí. Díky kvantitě se produkt vyšvihne nahoru mezi top produkty v dané kategorii a zákazník se tak spíš proklikne. Recenzí mohou být stovky, ale pokud jsou nekvalitní a informačně chudé, nikoho nepřesvědčí. Zakládáme si proto na kvalitních, autentických a šťavnatých recenzích, které zákazníka přesvědčí a zodpoví mu veškeré otázky, se kterými se při rozhodovacím procesu může potýkat,“ vysvětluje Čejková.

Třem čtvrtinám kupujících přinesou negativní ‚reviews‘ hodnotný vhled do fungování produktu, což následně ovlivní kupní rozhodnutí.

I na negativních recenzích záleží

Značky baží po pozitivních recenzích, přitom ty záporné hledá až 82 procent potenciálních kupujících (zdroj PowerReviews, 2014). Při jejich čtení stráví na produktové stránce až pětkrát více času. 95 procent začne pochybovat o důvěryhodnosti, pokud žádné zápory nenajde (obojí zdroj Reevoo). „I v Testuj.to generujeme negativní recenze, což jen podtrhuje jejich objektivitu a autenticitu. Třem čtvrtinám kupujících přinesou negativní ‚reviews‘ hodnotný vhled do fungování produktu, což následně ovlivní kupní rozhodnutí. Není tak překvapením, že značky s 20procentním záporným hodnocením mívají o 13 procent vyšší obrat, než ty s 10procentním. To jednoznačně potvrzuje, že i špatné recenze mohou prodávat,“ uzavírá Eva Čejková.