Marketing řešíme ve dvanácti jazycích

Spouštíme nový web, jímž vedle byznysu podpoříme i hodnotu značky, uvádí Martina Weberová z Malfini

Společnost Malfini má ambiciózní plány — do roku 2026 chce zvýšit obrat na dvojnásobek a stát se hlavním dodavatelem reklamního textilu v Evropě a jejím širším okolí. I kvůli tomu otevírá na pražském Proseku nové moderní „fashion technology centre“. „Potřebujeme lokalitu, která bude zajímavá i pro cizince, zaměstnáváme totiž odborníky z celého světa. Specialisté na textilní konstrukci, kteří jsou pro náš růst nezbytní, se do Ústí nad Labem shánějí těžko,“ říká marketingová ředitelka společnosti Martina Weberová.

Pracujete na expanzi napříč Evropou?

Nic jiného nezbývá, jestli chceme dosáhnout našich růstových plánů. Stavíme na intuitivním e-shopu a spolu s rozvojem nových trhů se musíme ještě více zaměřit na logistiku. Naše skladové centrum v Ostravě dokáže velmi rychle obsloužit pět hlavních trhů — Česko, Slovensko, Polsko, Maďarsko a Rumunsko, které nám generují téměř 85 procent celkových tržeb. Se zvětšující se vzdáleností už ale ztrácíme jednu ze svých předností, doručení zboží v intervalu 24 hodin. Letecká doprava je z hlediska ceny v našem oboru nemyslitelná. V reklamním textilu je vedle tlaku na kvalitu především tlak na cenu. Logistiku chceme proto vyřešit minimálně do dvou let.

Jak se tlaku na ceny bráníte?

Máme jasnou strategii, zákazníkům dodáváme se zbožím i komplexní balíček služeb. Kvalita je pro nás samozřejmostí a díky spojení s nadstandardními službami se k nám zákazníci vracejí. Mezi naše hlavní služby patří ucelená online a marketingová podpora, pomáháme klientům zakládat e-shopy pro jejich odběratele. Komunikujeme s nimi na bázi segmentace pomocí řady marketingových nástrojů, připravujeme materiály pro podporu prodeje jak pro naše zákazníky v oblasti B2B, tak i pro jejich klienty, tištěné katalogy s imagovou částí i detailním popisem produktů, účastníme se evropských veletrhů a podobně. Provozujeme call­‑centrum pět dní v týdnu. To všechno ve dvanácti jazycích. Zaměstnáváme rodilé mluvčí pro podporu všech trhů, kde máme také na osm desítek obchodních zástupců. I tím se vymezujeme proti levnější konkurenci, která třeba jen „přeprodává“ zboží objednané z Číny.

Vy ale také vyrábíte v jihovýchodní Asii, nebo ne?

Z hlediska konkurenceschopnosti a požadavku na výrobní kapacity není jiná možnost. Každý den máme na skladu v průměru dvacet milionů kusů textilu, pro takové množství nenajdete v Evropě dodavatele. V Bangladéši i v Číně máme vlastní pobočky pro výstupní kontrolu kvality zboží. Naši zaměstnanci osobně dávají konečné svolení k nalodění vyrobené šarže. I kvůli udržitelnosti je pro nás nepřípustné dovážet zboží, jež neodpovídá našim požadavkům, a kterým zatěžuje životní prostředí segment takzvané fast fashion. Nemusíme ani obtížně řešit reklamace dovezeného zboží, které vedle zátěže životního prostředí zvyšuje i ekonomické náklady. Dovoz jednoho kontejneru vzrostl na 15 tisíc dolarů.

„I kvůli udržitelnosti je pro nás nepřípustné dovážet zboží, jež neodpovídá našim požadavkům, a kterým zatěžuje životní prostředí segment takzvané fast fashion.“

Jak dopadají rostoucí náklady na ekonomiku firmy?

Pravda je, že náklady na dopravu se za poslední rok a půl zvýšily zhruba čtyřikrát. Všichni známe současnou ekonomickou situaci ve světě. Nicméně vhodně zvolená strategie v době covidu nám výrazně pomohla. Díky dlouhodobému partnerství s dodavateli jsme během pandemie nezastavili výrobu — my měli skladové zásoby, oni mohli dál fungovat, takže to byla win-win situace pro všechny. Jednalo se o riskantní krok, kdyby pandemie byznys úplně zastavila, nebyli bychom schopni dostát svým závazkům vůči bankám. V roce 2019 dosáhly tržby 1,4 miliardy korun, loni už 1,8 miliardy a letošní plán na úrovni 2,2 miliardy se nám daří zdárně plnit. Od roku 2013, kdy jsem nastupovala do marketingu Malfini, jsme vyrostli šestkrát.

Zvyšoval se rozpočet na marketing stejným tempem?

Minimálně čtyřikrát narostl určitě. Postupujeme v souladu se zvyšováním tržeb, požadavky na růst hodnoty značky a s expanzí na další trhy. Marketingovou podporu poskytujeme všem trhům. Nejde jen o to zpřístupnit další jazykové mutace e-shopu. Výraznou položkou rozpočtu jsou mezinárodní veletrhy, které se po pandemii zase rozbíhají. Pak jsou to již uvedené katalogy v každoročním nákladu 30 tisíc kusů i showroomy, kterých máme po celé Evropě devět. Zatím poslední jsme otevírali v Helsinkách. Další velkou položkou jsou VIP akce a setkání s VIP zákazníky.

Vše si zabezpečujete in-house?

Z pohledu kreativity a obsahu ano. Pro samotnou realizaci veletržních stánků po celé Evropě spolupracujeme s produkční agenturu M-S-P. Náklady na dopravu expozice do zahraničí jsou sice vyšší, ale vyplatí se to. Naše prezentace musí být vždy stoprocentní. Jinak do toho raději nejdeme vůbec. Výborná je i dlouhodobá spolupráce s fotografem Jaroslavem Šimandlem. Stejně jako lidé z agentury zná i on náš „brand insight“ a hodnoty. Ví přesně, co potřebujeme.

„Online marketingu se samozřejmě věnujeme, je to neodmyslitelný komunikační kanál. Když ale víte, jak na to, paradoxně není tak drahý.“

A co online marketing?

Online marketingu se samozřejmě věnujeme, je to neodmyslitelný komunikační kanál. Když ale víte, jak na to, paradoxně není tak drahý. Zjišťujeme, jaké přístupy jsou nejefektivnější, počítáme náklady na jeden kontakt. Započítat se do toho musí i náklady na provoz e-shopu, jeho servis, aktualizace obsahu. Právě v těchto dnech připravujeme spuštění nových webových stránek, které byly doposud více soustředěny na byznys a sloužily hlavně jako e-shop. Nyní více míříme na budování značky a jejího positioningu. Web bude více „imageový“, srovnatelný s prezentací B2C módních značek. Byl to relativně velký balík práce, od přípravy textového obsahu, fotografií i videí, vše opět rovnou ve dvanácti jazycích. Plán pro spuštění je květen, ale tím to nekončí. Je to živý materiál, musí se opečovávat.

Počítáte také s personalizací?

Na personalizaci se soustředíme hlavně v přímé komunikaci. Například při tvorbě newsletterů spolupracujeme se společností Mailkit. Konečný výsledek vypadá luxusně a každý detail dovede klienta do konkrétní sekce e-shopu, která ho zajímá. Zákazníky segmentujeme podle návštěvnosti webu i toho, co ve skutečnosti nakupují. Newsletter posíláme zhruba na patnáct tisíc kontaktů v celé Evropě.

Jaké jsou v reklamním textilu trendy?

Hodně se přibližuje retailovému textilu, sílí požadavky na módní střihy a barvy, ale i funkčnost a v neposlední řadě udržitelnost. Zhruba pět let zpátky se například poptávky primárně zaměřovaly na barvy, jako jsou bílá, černá, červená, šedá a tmavě modrá. V bílé a černé se prodává padesát procent všech triček a polokošil, ale jako konkurenční výhodu potřebujeme dalších čtyřicet barev. V poslední době výrazně rostou požadavky na pastelové odstíny, což vyplynulo i ze změn zákaznického portfolia vlivem covidu. „Promotional clothing“ nemíří jen na promo akce, ale i ke klientům s vlastní značkou, kteří náš textil obrandují a přes e-shopy prodávají koncovým zákazníkům. S tím souvisí i zmiňovaný tlak na udržitelnost.

Týká se to též pracovních oděvů?

Ano, i tam se vedle funkčnosti a bezpečnosti musíme zaměřit na módní trendy. Hranice mezi pracovním a outdoorovým oděvem se začíná stírat. Například pracovní kalhoty jsou z džínoviny s bezpečnostními prvky, které nejsou na první pohled vidět — elastický klín pro lepší pohyb, odolné prvky z cordury. K tomu elegantní triko, které je oproti běžnému pratelné i na 90 stupňů. Do vývoje pracovního textilu, který prodáváme pod značkou Rimeck, investujeme s ohledem na jeho další růst nemalé částky. Dnes odpovídá prodej zhruba deseti procentům obratu. Tržby z reklamního textilu, kde máme při započítání kombinací velikostí a barev na dvanáct tisíc produktů, budou samozřejmě vždy vyšší. Nicméně ekonomicky jsou pracovní oděvy pro firmu významným segmentem.

„Hranice mezi pracovním a outdoorovým oděvem se začíná stírat. Například pracovní kalhoty jsou z džínoviny s bezpečnostními prvky, které nejsou na první pohled vidět.“

Několikrát jste zmínila udržitelnost, řešíte ji i na úrovni ESG principů?

Na koncept ohleduplného a udržitelného podnikání v podobě principů ESG se v letošním roce silně zaměřujeme. Lze říct, že jsme aktuálně ve fázi přerodu z principu „people – planet –profit“ k podstatně širším ESG zásadám. Troufám si neskromně říci, že v této oblasti jsme i z pohledu evropských výrobců o krok napřed. Jsme členy Asociace společenské odpovědnosti a na zavádění ESG principů spolupracujeme s Institutem cirkulární ekonomiky. Uvědomujeme si ne zrovna příznivou roli textilního průmyslu, proto máme udržitelnost v naší firemní DNA.

Můžete uvést konkrétní příklady?

Už v roce 2014 jsme zavedli projekt „jednotná bedna“ spočívající v jednotné velikosti kartonu od dodavatelů tak, abychom zaplnili nejen zmíněný obal, ale i přepravní kontejner. Laicky řečeno, nepřevážíme vzduch, ale jen zboží. Na danou velikost jsou rovněž uzpůsobeny regálové zóny v logistickém centru. Aktuálně máme v nabídce novou GRS certifikovanou kolekci reklamního textilu re-Volution, která je vyrobena z recyklovaných PET lahví. Visačku GOTS má náš textil z organické bavlny. Díky těmto osvědčením lze snadno ověřit platnost a rozsah certifikace. Máme i produkci z bambusu, viskózy, barvíme reaktivními barvami, které jsou rozložitelné… To vše samozřejmě není levné, ale je to pro nás a budoucnost důležité, nechceme si jen dělat prázdné PR.

Rozhovor vznikl v rámci komerční spolupráce Marketing & Media a společnosti Malfini.