Občas neškodí pustit do byznysu emoce

Přejmenování Ruské zmrzliny na Ukrajinskou je naším spontánním vyjádřením solidarity, obhajuje kontroverzní krok ředitel společnosti Bidfood, Lukáš Dědek.

Společnost Bidfood vyjádřila podporu Ukrajině tím, že hned zkraje konfliktu přejmenovala svou Ruskou zmrzlinu, kterou vyrábí pod značkou Prima, na Ukrajinskou. Gesto však sklidilo vlnu kritiky, že se marketing firmy jen přiživuje na lidské tragédii. Jak se k tomu staví Lukáš Dědek, výkonný ředitel firmy, která kromě zmrzliny Prima vyrábí například také zmrazené výrobky Nowaco, masné a mléčné výrobky, ovoce a zeleninu nebo pečivo?

Když jste oznámili, že Ruskou zmrzlinu přejmenujete na Ukrajinskou, skoro to vypadalo jako apríl. Jak toto rozhodnutí vzniklo?

Byl to spontánní nápad, se kterým jsem přišel spolu s kolegou, který má u nás na starosti kategorii zmrzlin. V den začátku ruské invaze jsme si říkali, že musíme udělat nějaké jasné gesto, které by ji odsoudilo podobně jako připnutí stužky v ukrajinských barvách. Chtěli jsme tím dát najevo svůj postoj a pocit naprostého šoku, že nedaleko od nás najednou probíhá válka, kde umírají nevinní lidé včetně dětí. Jde o vyjádření solidarity, žádný marketingový tah.

„To, co se strhlo na sociálních sítích, mě velmi překvapilo. Nejde z naší strany o žádný promyšlený krok. Nepřemýšleli jsme nad tím, jestli nám přinese zisk. Je naopak možné, že se nám ve výsledku trochu sníží prodeje.“

Ozvaly se kritické hlasy, že se na probíhajícím konfliktu chcete marketingově přiživit…

To, co se strhlo na sociálních sítích, mě velmi překvapilo. Nejde z naší strany o žádný promyšlený krok. Nepřemýšleli jsme nad tím, jestli nám přinese zisk. Je naopak možné, že se nám ve výsledku trochu sníží prodeje. Zároveň tato změna pro nás znamená i velké časové a finanční náklady, ale stojí nám to za to. Jsem rád, že jsme to udělali, ať už budou prodeje jakékoliv. Myslím si, že občas neškodí pustit do byznysu také emoce.

Jak konkrétně probíhá rebranding?
Připravili jsme samolepku a nechali vytisknout asi 250 tisíc kusů. Lepíme je na stávající obaly jednotlivých kusů zmrzlin. Jsou v podobě ukrajinské vlajky s nápisem Podporujeme Ukrajinu a přelepují na obalu slovo Ruská. Nyní takto přelepujeme zmrzliny ručně ve skladech. Zhruba v dubnu už budeme tisknout obaly, kde grafika samolepku přímo obsahuje. Tuto drobnou úpravu nám legislativa umožňuje a můžeme dále prodávat výrobky pod stejným EAN číslem. Na obal se změněným názvem pak přejdeme hned, jak to bude možné. Dát totiž na trh úplně nový obal se značkou Ukrajinská zmrzlina bude trochu komplikovanější — budeme muset změnit EAN a výrobek všude přelistovat.

Prodává se Ruská zmrzlina dobře?

Patří mezi naše top tři značky zmrzliny po Mroži a Pegasu. Celá firma mívá v běžném roce obrat zhruba 12 miliard korun a kategorie zmrzliny se na něm podílí více než sedmi procenty. Ruské zmrzliny se prodává přes pět milionů kusů ročně, stabilně už dvacet let. Náš produkt je tak ve své kategorii nejprodávanější. Na českém trhu Ruskou zmrzlinu nabízí asi pět výrobců. Nejde totiž o ochrannou známku, ale typ zmrzliny. Označení tedy může používat každý, kdo tuto kategorii produktu — smetanou zmrzlinu v oplatce — vyrábí.

Celý rozhovor s Lukášem Dědkem z Bidfooodu si můžete přečíst v aktuálním vydání Markeitng & Media 11/2022.