Koho marketing ignoruje?

Lidé starší 50 let se v kampaních objevují minimálně, přitom by pro marketing mohli představovat zlatý důl. Jsou aktivní, ochotni utrácet za sebe a zbavují se strachu z digitálu.

Generace W, kohorta „prázdných hnízd“, „silver surfers“ nebo třeba „baby boomers“. Řeč je o lidech starších 50 let, zajištěných, s vlastním bydlením. Pro firmy by to mohl být zlatý důl, přitom se na ně marketing cíleně zaměřuje jen minimálně.

Podle světových průzkumů na ně mají značky z marketingového rozpočtu vyčleněn podíl pět až deset procent. Tomu odpovídá i český trh podle studie agentury Ogilvy Marketingová komunikace ke generaci 50+ z roku 2019. V ní z průzkumu mezi marketéry vyšlo, že alespoň část rozpočtu tímto směrem investuje šest procent firem a nejčastěji jde o podíl do deseti procent. „Od té doby se stav nijak výrazně nezměnil, zvýšení kopíruje růst investic do online médií obecně,“ říká Barbora Šumanská, ředitelka pro „social“ v Ogilvy a VMLY&R, která se podílela i na studii.

Její slova potvrzují i další odborníci. „Pokud se podíváme přes celé porftolio našich klientů, tak prostředky alokované pro tuto cílovou skupinu odpovídají pěti až deseti procentům marketingových rozpočtů,“ říká třeba Martin Čáp, šéf pro digitální strategii v agentuře Marketup a dodává: „S tím, jak jsou technologie dostupnější a tohoto věku dosahují lidé, pro které online není tabu, očekáváme, že se investice budou navyšovat.“

Podobně na zvýšení zájmu čekají i výzkumy spojené s touto generací. Podle Luboše Rezlera, „senior client directora“ Kantaru, je v poslední době zájem spíše stagnující a rozhodně nižší než o mladou generaci, k níž patří mileniálové či zástupci generace Z. „Na druhou stranu jsme v minulosti zaznamenali již několik vln zájmu právě o skupinu 50+. Možná je to i tím, že není úplně jednoduché právě pro tento segment najít relevantní obsah, který jej zaujme,“ říká Rezler.

Další vlna zájmu o padesátníky by přijít měla, protože demografický vývoj je neúpros­ný. Podle dat Českého statistického úřadu bylo v Česku k začátku roku 2020 více než 4,1 milionu lidí starších padesáti let. Vedle toho v generaci mileniálů (je jim mezi 20 a 38 lety) je necelých 2,5 milionu. Zástupců hojně skloňované generace Z (je jim mezi 10 a 24 lety) je lehce přes 1,5 milionu. Těch ještě mladších je něco málo přes 1,1 milionu. Už jen z toho je znát, že generace padesátníků bude do budoucna posilovat. V případě USA má segment „boomerů“ v letech 2016 až 2026 růst třikrát rychleji než cílová skupina 18 až 49 let.

Jiný klíč

Podle zmiňované studie Ogilvy 44 procent marketérů nejčastěji cílí podle jiného klíče, než je rozdělení dle věku. Jde například o příj­mové skupiny, životní styl, vzdělání či region. Pět procent marketérů se domnívalo, že je tato skupina příliš malá nebo nemá dostatek finančních prostředků. Jako podstatně častější zdůvodnění jiného cílení zmiňovali nevhodnost produktů pro tuto skupinu, nedostatek dat pro segmentaci zákazníků dle věku či to, že je pro firmy těžké najít efektivní mediamix.

„Pro nás je cílovka 50+ součástí ‚mass market‘ komunikace. Soustředíme se spíše na skupinu nad šedesát let,“ říká Barbora Kožíšková, šéfka brandové komunikace Vodafone. Pro tuto skupinu operátor pracuje s projektem Digitální odysey, který představuje radosti a nástrahy, s nimiž se je možné setkat v online světě. Seniory v ní propojuje s mladší generací, která jí má pomoci překonat strach z technologií. Do této kampaně Vodafone dal loni 19 procent mediálního rozpočtu. Vodafone zároveň závěrem loňského roku spustil hledání „oldfluencera“, který podle Kožíškové vyvolal pozitivní reakce. S influencerem pro starší generaci chce spolupracovat minimálně rok, projekt bere jako další krok pro inkluzi starších lidí do moderní společnosti.

Pozor na stereotypy

Když jsou kampaně na kohortu „prázdných hnízd“ cílené, často podléhají stereotypům. Málokdy ji zobrazují při používání technologií, spíše se s doktory baví o lécích či doplňcích stravy, řeší problémy s bolestí, inkontinencí či prostatou. To může být způsobeno tím, že v řadě marketingových oddělení a kreativních odděleních agentur chybí zastoupení lidí nad 50 let, a tak jim nedochází, že tato cílová skupina žije aktivní život a potřebuje v reklamách vidět někoho, kdo se jim podobá.

„Obecně platí, že lidé 50+ jsou v reklamách nejméně zastoupenou skupinou, přičemž u starších věkových skupin 65+ je to ještě výraznější. Pokud se v reklamách objevují, tak obvykle ve vedlejších rolích. Pokud vystupují v hlavní roli, jde spíše o nějakou demonstraci problémů, pro něž kampaň nabízí řešení,“ potvrzuje Antonín Holenda, „creative testing lead“ v Kantaru, který si ale všímá, že z dlouhodobého hlediska zařazování lidí nad padesát jako hrdinů se svými sny a cíli přibývá.

Celé téma si můžete přečíst v aktuálním vydání časopisu Marketing & Media, které vychází v pondělí 10. ledna 2022.