Často si jen lžeme do kapsy

Značka se má svých hodnot držet, oportunismus lidé velmi rychle prokouknou, říká Tereza Svěráková.

Čtvrtým článkem z „dámského speciálu MAM“ (40/2021) v řadě, který vám v závěru roku přinášíme v plném znění, je rozhovor se spoluzakladatelkou agentury One of A Kind (OAK), Terezou Svěrákovou (ex CEO VMLY&R). Vznikl v druhé polovině září 2021.

Zkušenosti s tím, jak vést svůj byznys, máte s Tomášem Dvořákem (ex CEO VMLY&R) něco málo přes půldruhého roku. Jak se teď ohlížíte za životem ve velké síťové agentuře?

Byla to skvělá zkušenost, umožnila mi udělat kariéru. Být v globálním „boardu“ pro mě byla škola k nezaplacení. Toto prostředí mi dalo obrovský komfort také v tom, že jsem měla podporu dělat festivalové projekty. Mohla jsem si spoustu věcí vyzkoušet, dostala jsem se k práci na velkých globálních značkách a tendrech. Ale postupně přibývalo věcí, které mě odváděly od každodenní kreativní práce. Narůstala administrativa, korporátní politika, věci, v kterých nechci a neumím moc chodit. Když jsem si uvědomila, že největší hodnotou je pro mě můj čas, a že místo přemýšlení o smysluplných projektech ho věnuju reportům, přišel čas na změnu.

Jak dlouho jste se rozhodovala?

Přemýšlela jsem o tom vlastně posledních deset let. Ale věděla jsem, že „dělat na sebe“ bych nezvládla. Nejsem procesní člověk. Moc se neorientuju ve financích a především se potřebuju plně soustředit na tvůrčí a strategickou práci. Naštěstí mám dostatek sebereflexe, která mi nedovolila do toho skočit dřív.

„My s Tomášem nepracujeme tak, že zakázky jen delegujeme a komentujeme výstupy. Máme potřebu být v projektech ponoření, řešíme je naplno od začátku do konce.“

Čekala jste, až přemluvíte Tomáše?

On o tom také dlouho uvažoval. A iniciativa se osamostatnit přišla nakonec od něj. Podobně jako já čekal na svůj ideální profesní protějšek. My s Tomášem nepracujeme tak, že zakázky jen delegujeme a komentujeme výstupy. Máme potřebu být v projektech ponoření, řešíme je naplno od začátku do konce.

Nezkomplikovala vám start vlastní agentury pandemie?

Ani ne. Když jsme se totiž s Tomášem začali bavit o tom, že založíme svou značku, shodli jsme se, že je pro nás důležité, abychom dál pracovali pro Českou spořitelnu. Období pandemie jsme uchopili jako šanci vytvořit kampaně šité na míru době i hodnotám značky. Před několika lety jsme dali s týmem Spořce nový směr. Málokdy se poštěstí mít klienta, který přemýšlí v širších souvislostech. Pro mě je to příležitost dělat práci, která je vidět a má společenský dopad. Stále mám ideál propojovat komerční projekty s nekomerčními.

Takže s Českou spořitelnou zůstanete.

Byli bychom rádi. Náš cíl byl a je transformovat poměrně konzervativní značku v to, čemu se říká „love brand“. A to je dobrodružství.

A konkrétně to funguje jak?

S Tomášem vedeme pro VMLY&R tým, který pro Spořku pracuje. Teď rozvíjíme nový koncept „Silnější“. Je to krásná práce, takže nám vůbec nevadí, že to dělá OAK pro VMLY&R. Ze sítě WPP (kam VMLY&R patří) jsme odešli v nejlepších vztazích. Teď jsem pro ni například moc ráda kreativně vedla tendr pro T-Mobile.

„Aktuálně hodně pracujeme i s lidmi ze zahraničí, na které mám kontakty i díky svému působení v mezinárodních projektech a porotách.“

Podobných butiků s externími spolupracovníky, jako je ten váš, vzniká na evropském trhu nyní více.

To je fakt. Tento způsob práce je v mnoha ohledech výhodnější. Aktuálně hodně pracujeme i s lidmi ze zahraničí, na které mám kontakty i díky svému působení v mezinárodních projektech a porotách. Kdyby nám ale ke Spořitelně přibyl nějaký další velký klient, ke změně by u nás určitě došlo. Až přijde čas, stane se to.

Chodíte do tendrů?

Nechci, aby to vyznělo nafoukaně, ale léta jsem pracovala tvrdě na tom, aby moje jméno bylo zárukou určitého standardu práce. Věřím, že nebudu muset neselektivně nahánět klienty, abych se uživila. Navíc vydělávání peněz pro mě nikdy nebylo prioritou…

Na to máte v OAK Tomáše?

On je naštěstí na rozdíl ode mě dobrý hospodář. Oba se ovšem shodujeme v tom, že pro nás není honba za penězi tím nejdůležitějším. Už jsme hodně projektů odřekli, i když by to pro nás byl snadný výdělek. Chceme pracovat s klienty, s nimiž souzníme.

Mezi nimi je vedle Spořitelny a Paměti národa také Savencia, Tierra Verde nebo Bageterie Boulevard. Co dalšího vás zaměstnává?

Je to víc projektů a některé z nich budou brzy venku. Bohužel jsem ale zatím vázána mlčenlivostí. Hodně nás po dobu několika měsíců vytížila zakázka na uvedení nové mezinárodní značky, kterou jsme vyhráli ve výběrovém řízení. Zde jsme stavěli celý brand: od názvu, přes vizuální identitu, launch kampaň. Být u zrodu značky se poštěstí málokdy. Brzy toho bude od OAKu k vidění víc. (Aktuální informace jsou k dispozici zde)

Z jakých oblastí?

Nemůžu být konkrétní, ale teď pracujeme na uvedení další značky z oblasti gastronomie, pro jinou společnost chystáme komunikaci unikátní školy, kterou se rozhodli otevřít. Nejsme CSR agentura, ale ta linka mezi společenským dosahem a firmami nás zajímá.

A není právě tato cesta tou jedinou, která značkám zbývá?

Podle mě ano. Já měla tento ideál vždycky. Ve světě se dnes takto profilují téměř všechny velké firmy. Trh je přesycený informačním smogem. Kvalitní obsah dává značkám šanci získat zpět pozornost.

„Mladí lidé si totiž dnes daleko více váží svého času a chtějí dělat věci, které mají smysl. Jsou nekompromisní v tom, že odmítají ztrácet čas na mítincích, kde se hodně mluví, ale nic nerozhodne, nevytváří. Velké agentury se bez těchto lidí s odvážným myšlením ale v budoucnu neobejdou.“

Jak jste na tom s novými talenty? Některé agentury si stěžují na to, že obor neláká mladé…

Mnoho velkých agentur nemá dnešním mladým lidem moc co nabídnout. Teď se láme chleba a jim nezbyde, než se změnit. Mladí lidé si totiž dnes daleko více váží svého času a chtějí dělat věci, které mají smysl. Jsou nekompromisní v tom, že odmítají ztrácet čas na mítincích, kde se hodně mluví, ale nic nerozhodne, nevytváří. Velké agentury se bez těchto lidí s odvážným myšlením ale v budoucnu neobejdou. Budou proto muset jít víc naproti jejich potřebám, zapojit je do dialogu. Mladí si z nás autorit na zadek nesednou jen proto, že stojíme výš v hierarchii. Jejich respekt si musíte zasloužit inspirativním myšlením.

Vy jste ale také měla s autoritami problém…

To ano, celoživotní. Ustála jsem to díky svému zápalu a snad i talentu, které vyvažovaly moji neposlušnost a rebelství. Ale už se také stalo, že jsem musela odejít. Čemu se totiž nedokážu za žádných okolností podřídit, je hloupost.

Je reklama ve vyšších pozicích pořád tak trochu pánský klub?

V minulosti to tak určitě bylo, dnes se to mění. Když pominu cizinky v Praze v devadesátých letech, byla jsem, myslím, první Češka v pozici kreativní ředitelky. Občas to nebylo jednoduché. Věcí, které jsou dnes nepřípustné, se mi stalo nepočítaně. Nikdy jsem si ale nestěžovala. Když mi něco připadalo nefér, pojmenovala jsem to a tím pro mě byla věc uzavřená. Třeba jsem odvedla celý tendr, ale na prezentaci jsem nakonec jít nemohla s tím, že je požadována pánská sestava. Z této agentury jsem krátce na to šla pryč.

Jste proti kvótám na pracovišti. Hovořila jste o tom už v roce 2017 na konferenci „Journey to Female Leadership“ v Cannes. Platí to stále?

Ano, já kvótám moc nevěřím. Myslím, že mohou být kontraproduktivní. Když se dostane například méně schopná žena do vysoké pozice jen proto, aby bylo kvótám učiněno za dost, ničemu to neprospěje. Před pár lety mě pozvali jako řečníka do Cannes a já napřed odmítla. Zadáním totiž bylo mluvit o tom, jak je těžké udělat kariéru jako žena. Ten požadavek na přinášení ženského pohledu z perspektivy týraného stvoření mi někdy připadá až přehnaný. Těším se na dobu, která se snad bude týkat mých dcer, kdy se podobné otázky nebudou vůbec řešit. Až bude samozřejmé, že všichni máme stejné příležitosti a nebude třeba o tom vést diskuze a panely. Před nějakým časem jsem v agentuře navázala spolupráci se zajímavou ženou, art directorkou, která zrovna procházela bolestnou tranzicí „male to female“. Člověk by řekl, že ve velké kreativní agentuře to nebude nikdo řešit, že jsme prostředí připravené pestrost života akceptovat. Opak byl ale pravdou. Neměla to vůbec jednoduché, lidé se kontaktu s ní vlastně vyhýbali. Prát se s předsudky je úkol nás všech.

„Myslíme si, jak jsme otevření, ale často si jen lžeme do kapsy. Nejednou jsem se s tím setkala, když jsme dělali například herecký casting. Lidé jiné barvy pleti nebylo jednoduché do role prosadit.“

Podobné zkušenosti nás vytrhávají z našich liberálních bublin…

Myslíme si, jak jsme otevření, ale často si jen lžeme do kapsy. Nejednou jsem se s tím setkala, když jsme dělali například herecký casting. Lidé jiné barvy pleti nebylo jednoduché do role prosadit. Naštěstí se to mění. Radovala jsem se, když jsme v kampani „Silnější“ pro Českou spořitelnu měli na klíčovém vizuálu Vietnamce. Divili byste se ale, kolik přišlo rozhořčených reakcí. A to máme všichni pocit, jak je u nás zrovna tato menšina akceptovaná.

Česká spořitelna ale v komunikaci necouvla. Do jaké míry si to vlastně mohou značky dovolit?

Každá značka má mít své hodnoty a těch se držet. V poslední době jsme ale často svědky toho, že se některé společnosti snaží svézt na vlně populárních témat. Teď je takto v kurzu například udržitelnost. To je samozřejmě velmi důležitá oblast, ale když se k ní značka přihlásí, měla by dokázat, že to myslí vážně. Oportunismus lidé velmi rychle prokouknou a vždycky budou víc sympatizovat se značkou, která je autentická a pevná ve svých postojích.

Tereza Svěráková
Spoluzakladatelka kreativní agentury One of A Kind působila do ledna 2020 společně s kolegou Tomášem Dvořákem jako CEO agentury VMLY&R, před tím od roku 2014 vedla Young & Rubicam, byla zde i kreativní ředitelkou a také členkou globálního kreativního boardu. V minulosti pracovala od založení osm let v agentuře Leagas Delaney, začínala v 90. letech v McCann Prague. Na festivalu v Cannes byla první Češkou v porotě. Za svou kariéru přivezla z tohoto prestižního festivalu rekordní počet Lvů.