Hard GDPR? Nic není tak tragické, jak se zdá

Cookies nově jen se souhlasem. S možností odmítnutí reklamních systémů už ale někteří hráči dva roky pracují. Jaký má dopad na výkon online kampaní? Je panika na místě?

Novela zákona o elektronických komunikacích umožní od 1. ledna 2022 ukládat cookies pouze s aktivním souhlasem návštěvníků webových stránek a česká legislativa se tak sjednotí s evropským standardem. I když zvýšená právní ochrana soukromí internetových uživatelů znamená zásah do digitálního marketingu, cesta ven bez negativního dopadu na byznys existuje.

Někteří naši klienti, kteří působí na českém trhu, vzali GDPR vážně už v roce 2019 a implementovali požadavky ze směrnice Evropské unie i na český trh, nehledě na oficiální českou právní úpravu. Zásadní změna spočívá v nutnosti získat aktivní souhlas návštěvníka webu, který musí odsouhlasit „cookies lištu“. Teprve poté dojde k načtení kódů do reklamních platforem, jinak zkráceně řečeno ví o jeho návštěvě na webu pouze server.

Udělení (ne)souhlasu s cookies ze strany uživatele reflektuje jeho historické zkušenosti z návštěv jednotlivých webových stránek. Můžeme říci, že čím více bannerů uživatelé díky vysoké frekvenci zobrazování vidí, tím více z nich zvolí možnost „odmítám“. U remarketingu s nesmyslně vysokou frekvencí je odvolání souhlasu ještě vyšší, až trojnásobně.

Po dvou letech sbírání zkušeností můžeme shrnout hlavní dopady „hard GDPR“, které se ukázaly s odstupem času jako nejdůležitější z pohledu ztráty dat.

Absence nových uživatelů v analytických systémech

Jedním z dopadů, který nejvíce ovlivňuje všechny reklamní platformy v této nové realitě, je nepřítomnost nových uživatelů. Téměř 99 procent nových návštěvníků, kteří se na webových stránkách poprvé zajímají o produkt nebo službu, totiž ve většině případů odmítne povolit načtení svých osobních informací, jako je cookies nebo ID zařízení.

Doporučujeme nechat si připravit reporty serveru, identifikovat a definovat z minulosti, jak vypadá váš nový návštěvník, a sledovat průběh po implementaci možnosti odmítnutí v aktuálním analytickém systému, jako je například Google Analytics, Google Analytics 360 nebo Piwik PRO Analytics Suite.

55 procent návštěvníků,
kteří souhlasí s načtením osobních informací typu cookies nebo ID zařízení, má nainstalovaný AdBlock

Další z dopadů, které většinou sledujeme v analytických systémech, souvisí s tím, zda má návštěvník nainstalovaný AdBlock. AdBlock opět bude dalším důležitým tématem, které budou nově řešit i inzerenti. Z dvouleté praxe ve vyhodnocování dat z webů po zavedení „Hard GDPR“ můžeme totiž říct, že 55 procent návštěvníků, kteří souhlasí s načtením osobních informací typu cookies nebo ID zařízení, má AdBlock nainstalovaný.

Automatické optimalizace v nákupních platformách ztrácejí výkon

Ve většině případů jsou v reklamních platformách jako Google Ads, Display&Video 360, Business Manager nebo Sklik zapnuté automatické optimalizace na parametry CPA a ROAS, které jsou přednastavené k prioritnímu oslovování nejvhodnější cílové skupiny z publika na webu. Absence dat o nových uživatelích sníží na základě našich zkušeností výkon automatických optimalizací do tří měsíců od data implementace „Hard GDPR“ o 30 procent, do šesti měsíců dokonce o 50 procent.

O 50 procent
klesá výkon automatických optimalizací do šesti měsíců od implementace „Hard GDPR“

Hlavní dopad novely zákona na vyhodnocování výkonových kampaní spočívá ve všem výše uvedeném. Průměrná ztráta dat v cílech ve všech reklamních platformách se pohybuje mezi 52 až 58 procenty. Google například na základě těchto (očekávaných) propadů přišel s náhradním řešením, které pomáhá odhadnout uskutečněné konverze v případě, že uživatel neudělí souhlas s ukládáním dat o jeho pohybu na webových stránkách. S pomocí tohoto řešení od Google je možné v těchto případech doměřit až 70 procent uskutečněných konverzí – není to však 100 procent a je to jen jedna nákupní platforma. Více se dočtete na jejich blogu.

A závěrem? Nic není ztraceno

Nic není tak tragické, jak se zdá. Na první pohled to může vypadat, že novela jen zhorší už tak ztížené podmínky pro e-commerce, ale není to tak. Respektive nemusí to tak být, pokud se adaptujete na změny v možnostech cílení reklamy a budete hledat alternativy. Klíčové je změnit strategii a nespoléhat se jen na automatické optimalizace – a v neposlední řadě se učit vyhodnocovat i offline data.

Netvrdím, že to pro nás bylo jednoduché. Změna zavedeného přístupu vyžaduje i změnu samotného myšlení, hledání nových strategií nebo nových datových zdrojů. Jsme rádi, že se nám podařilo i přes „Hard GDPR“ udržet meziroční růst revenue 38 procent a můžeme se tak dále podílet na stamilionových transakcích.