GALERIE: identita stvořená funkcí a křehkostí

Bubenečský funkcionalistický skvost má svůj vlastní vizuální styl, je z dílny Ogilvy.

Na začátku listopadu do zrekonstruované funkcionalistické „kachlíkárny“, do budovy bývalých Elektrických podniků hl. m. Prahy postavené v roce 1935, přestěhovaly poslední agentury skupiny WPP — čtveřice mediálního nákupu a plánování: GroupM, Wavemaker, MediaCom, Mindshare a H1.cz. Výzkumná agentura Kantar i kreativní Ogilvy a VMLY&R a Wunderman Thompson, specialista na marketingovou automatizaci, se už v novém kampusu zabydlely dříve.

„Sesídlování“ agentur do jednoho prostoru je globální strategií sítě WPP, podobné kampusy existují v Londýně, Amsterdamu, Madridu, Bukurešti a Miláně. Ten pražský má však něco navíc, nezaměnitelného genia loci. Na to, aby zůstal zachován, dohlíželi při rekonstrukci pracovníci Národního památkového ústavu. Vynikající výsledek je pak především dílem studia TaK Architects pod vedením architekta Marka Tichého, které navrhlo a vedlo celou rekonstrukci, a studia BDG architecture + design, které vytvořilo redesign kanceláří.

Prostor, kterému vévodí geometrie, pravé úhly, přesné linie, funkční prvky a celkový minimalismus, si vyžádal i svůj vlastní vnitřní branding. Ten vznikl přímo v Ogilvy. Konkrétně se na něm podíleli Richard Axell (creative direction), Sarah Grimová (art direction, design) a Jan Lenkvík (copywriting).

Chtěli jsme české písmo
Vizuální identita WPP Campusu má několik prvků, které jsou stejně jako u jiných značek zásadní při tvorbě jakéhokoli brandingu. Jedná se o logo, charakteristické písmo, barevnost a grafické elementy. Vzhledem k charakteru místa, pojali tvůrci branding funkcionalistickým způsobem. „Chtěli jsme být lokální a jít ruku v ruce s estetikou budovy. Inspirovali jsme se původním nápisem na fasádě,“ říká Sarah Grimová, art directorka Ogilvy. Její kolega, kreativní ředitel Richard Axell, dodává: „Chtěli jsme použít v maximální míře české zdroje a udržet náš zásah do budovy v rovině lokální provenience.“

Tvůrci sáhli po českém „monospace“ písmu BC Sklonar od českých autorů současné generace české typografické školy: Martina Váchy a Marka Pistory.

Písmo Sklonar, o němž studio Najbrt píše, že je rafinované, na první pohled zdánlivě přísně geometrické, ale při bližším pohledu odhaluje živé detaily, se propisuje do celého vizuálního stylu budovy — od logotypu přes názvy v orientačním systému až po drobné tiskoviny.

Dlaždice, samé dlaždice
Barevnost zvolili tvůrci decentní a odstíny vycházejí z barevných prvků, které jsou v budově: tmavomodré rámy oken, tyrkysové příčky zábradlí, krémová na původním vestavěném nábytku.

Základní tvarem orientačního systému je pak obdélník se zakulaceným pravým horním rohem. „Tento tvar odkazuje na dlaždice, kterými je budova obložená. Pro designové fajnšmekry je v základní velikosti obdélníku dodržen i poměr jeho stran vůči dlaždici. Kulatý roh je odkazem na mnoho oblých detailů v interiéru,“ vysvětluje Sarah Grimová. Jednotlivé názvy například společných prostor nebo zasedacích místností se vepisují do rámu těchto „dlaždic“ ve sloupcích vždy po dvou písmenech.

„V rámečku držíme všechnu hlavní komunikaci, včetně ikon, piktogramů a popisných cedulek,“ dodává Grimová s tím, že vizuální styl měli možnost rozehrát do těch nejmenších detailů. „Můžete ho najít například na cedulkách u historických artefaktů v budově, na mapkách, tabulích u výtahů, u značení stolů, nebo dokonce na novém porcelánovém nádobí.

Styl se propisuje i do doplňkových log pro kantýnu Krmeetko a kavárnu KAF a jejich menu nad barem,“ jmenuje Grimová. Samozřejmostí jsou pak i další materiály, jak tištěné, tak digitální, nebo vstupní karty.

Rok práce
Tým měl při tvorbě brandingu poměrně volnou ruku a mohl tvořit nezávisle na směrnicích WPP. S památkáři si vizuální styl procházel průběžně. „U rozsáhlých projektů, jako je tento, je zásadní od začátku všechny strany přesvědčit, že nám na všech aspektech projektu skutečně záleží a že nejsme jen nějaká korporace, co si prstě pronajala budovu. ‚Dovnitř‘ WPP jsme pak mohli otevřeně komunikovat náš společný zájem s památkáři i developerem, a to bylo vyvinout ‚tailor­‑made‘ vizuální styl oproti existujícím směrnicím pro WPP Campusy. Poměrně hladce jsme kolegy přesvědčili,“ popisuje Richard Axell a upozorňuje na jeden zajímavý detail: „Od začátku jsme se v realizačním týmu shodli, že chceme viditelně navázat na funkcionalismus 30. let. Proto jsme třeba zavedli pojmenování společných zasedaček pomocí kódu, který na první pohled vypadá technicky, například P3SV1. Každému, kdo ví, jak ho číst, ale jednoznačně prozradí, že je to třetí patro, sever, velká zasedačka, v pořadí první. A to je u padesáti zasedaček v pěti patrech velice funkční.“

První prohlídku v souvislosti s vizuální identitou a orientačním systémem absolvoval tým v říjnu 2020. Na nové identitě tedy pracoval rok. A bude v menší míře pokračovat dál. V plánu je dodat další materiály a formáty. „Počítáme například s informačními LCD obrazovkami ve sdílených i agenturních prostorách kampusu. Texty a grafické elementy budou vycházet z naší vizuální identity. Displeje ale zároveň vycházejí z původních tabulí u výtahů,“ říká Sarah Grimová. A její kolega Richard Axell na závěr dodává, že vizuální styl si neoblíbilo jen vedení WPP, ale i realitní skupina CPI, které budova patří, a tak jej návštěvníci uvidí i v prostorách, které nemá komunikační skupina v pronájmu. Objeví se například na vývěsních štítech podniků, které budou zvenku přístupné pro širokou veřejnost.

Samostatnou „kapitolou“ je podchod ze stanice Vltavská k Bubenské 1. Jednu z největších grafik (má téměř 200 m2) ve veřejném prostoru vytvořil výtvarník Petr Sokol alias Lefthendr, kterého CPI a WPP oslovily. Jeho křehké a důvtipné kresby navazují na architekturu i vizuální styl celé budovy.