Chcete data? Budete muset převzít zodpovědnost.

Už víte, jak přesvědčit uživatele, že využívání cookies přináší prospěch i jim?

Ochrana soukromí v Evropské unii prošla v roce 2018 revolucí. Obecné nařízení o ochraně osobních údajů, známé jako GDPR, posloužilo jako solidní základ zejména tam, kde se běžně manipulovalo se jmény, rodnými čísly či kontaktními údaji. Nicméně v oboru digitálního marketingu vyústilo v mnoho debat o tom, co lze vlastně považovat za osobní údaje, a některé aspekty zůstaly nevyjasněné. Nepomohlo ani doporučení českého Úřadu pro ochranu osobních údajů považovat za souhlas nastavení prohlížeče. Bylo nešťastné a ve výsledku to způsobilo jen další zmatky.

Kam se bude ubírat zpřesňující legislativa v oblasti digitálního marketingu, už je ale delší dobu poměrně jasné. Lze se inspirovat z aktuálního znění chystané ePrivacy. Schválení je sice neustále odkládáno, ale některé země EU už navrhované principy přijaly do vlastních národních úprav zákonů. Současně s tím sílí tlak veřejnosti a následně výrobců prohlížečů proti běžným, ale často obtěžujícím praktikám. Vše je podpořeno i narůstajícím aktivismem v této oblasti. Není divu, že řada společností má v této problematice velké mezery a neví, jaký postup zvolit.

Povinnost získat nový souhlas
Od 1. ledna přichází nová úprava Zákona o elektronických komunikacích. Je srozumitelnější a právní závěry z ní jsou tentokrát jednoznačné. Všechny provozovatele digitálních aplikací čeká před ukládáním všech trvalých údajů do zařízení uživatelů povinnost získat k tomu souhlas. Litera zákona je v tomto ohledu neúprosná a mimo běžné využívání cookies třetích stran k účelům vyhodnocování efektivity digitálních kampaní a opětovnému cílení reklamy postihuje také nástroje digitální analytiky.

Chcete si označit uživatele, který si objednal váš produkt, abyste jej následně vyloučili z kampaní a ušetřili náklady? Budete potřebovat jeho souhlas. Chcete si označit uživatele, který si prohlížel na vašem e­‑shopu nějaké zboží, abyste mu následně tyto produkty připomněli v obsahové síti? Budete potřebovat jeho souhlas. Chcete vyhodnocovat, kteří návštěvníci vašeho webu se vracejí a jak často navštěvují konkrétní kategorie nebo produkty? Budete potřebovat jejich souhlas.

Odpovědnost za digitální ekosystém
Přístupů k řešení této nové povinnosti je jistě více. Tou nejjednodušší je vystačit si pouze s těmi cookies, které jsou nezbytné pro samotný provoz aplikace. Dovolím si ale tvrdit, že většina firem není ochotná udělat tak radikální krok, protože chápe, o co by se v takovém případě ochudila. A to i v momentě, když kvůli narůstajícímu využití blokátorů reklam a omezujícím krokům výrobců prohlížečů efektivita některých typů cílení digitální reklamy nadále klesá.

Nezbývá tedy, než novou situaci přijmout jako výzvu a smířit se s tím, že řešení spočívá v integraci nástroje správy uživatelských souhlasů. Ať už zvolíte cestu vlastního vývoje nebo nákup licencovaného nástroje z této nově vzešlé kategorie, bude třeba udělat řadu rozhodnutí, která budou mít zásadní vliv na budoucí fungování vašeho nového digitálního ekosystému. V první řadě je třeba převzít více zodpovědnosti do vlastních rukou. Dříve běžná praxe, že na web byly na žádost digitálních agentur nasazovány kódy třetích stran často bez náležitých formalit a někdy dokonce bez vědomí provozovatelů, je u konce.

Jak postupovat
Žádoucí stav je takový, že máme stoprocentní přehled o vlastních doménách a aplikacích. Nástroje třetích stran jsou pak nasazovány až po důsledné evidenci smluvních vztahů, účelů zpracování dat a všech cookies, které jsou využívány. Následně je nutné věcně správně informovat návštěvníky aplikace, které technologie využíváte, jaké cookies zakládají a co se s takovými údaji dále děje tak, aby se mohli sami rozhodnout, k čemu vám dají souhlas.
Pokud takových souhlasů chcete získat co nejvíce, bude třeba pečlivě navrhnout a srozumitelně popsat dílčí kategorie a přesvědčit návštěvníky, že využívání cookies přináší prospěch i jim. To vyžaduje mnoho různých kompetencí a aktivit — od uživatelského výzkumu přes návrh uživatelsky přívětivého a vizuálně atraktivního rozhraní po perfektní textaci a efektivní technické řešení. Ve skupině Etnetera Group jsme sami překvapeni, že se do řešení zdánlivě jednoduchého funkčního prvku zapojují téměř všechny specializace, které se snažíme pokrýt.

Kreativa na pomoc cookie pohromě

Michal Bubeníček, Etnetera Group

Nedívejme se na cookie lišty jako na omezení, ale jako na příležitost. Staly se totiž často prvním „touchpointem“ při návštěvě webu, který může být pro uživatele příjemným přivítáním, anebo právě naopak „Uxovou“ noční můrou.
Podívejme se na cookie očima uživatelů, nikoliv marketérů nebo právníků, a pravděpodobně zjistíme, že ve většině případů lišty návštěvníky webů pouze otravují. Není to nic nečekaného, je to nový mezi­krok, který nás brzdí v potřebě, se kterou na weby přicházíme.

Důvěra návštěvníka
Cílem cookie lišt, je získat si důvěru a s ní spojené souhlasy, ale podle evropské studie (EU Science Hub, Testing the Effect of the Cookie Banners on Behaviour) polovina uživatelů vůbec nechápe, k čemu souhlas dává a jaké jsou mezi typy cookies rozdíly. Základní myšlenkou je získat si důvěru návštěvníka, ale to je velmi těžké, pokud nechápe, k čemu vlastně dává souhlas. Navíc, většina cookie lišt dnes připomíná designem chybové hlášky z Windows 95, čímž na důvěře také moc nepřidávají.
Pokud se tedy podíváme na cookie lišty pohledem komunikačního „touchpointu“, musíme si zodpovědět pár základních otázek: Je z popisu jasné, co po uživateli přesně chceme? Je ovládání přehledné a optimalizované pro všechna zařízení? Je z ovládání jasné, co která akce vyvolá, tudíž se uživatel nebude bát, že když něco zaškrtne nebo naopak nezaškrtne, že to ohrozí jeho návštěvu samotného webu? Ano, to jsou totiž nejčastější chyby. Asi každý z nás zažil peklo s cookie lištou na mobilu, která buď částečně zakrývala obsah, nebo měla ovládací prvky hodící se pro 27palcový monitor, nikoliv však pro smartphone.

Kreativa místo právní smlouvy
Ve chvíli, kdy si tedy odškrtnete, že vaše lišta je ovladatelná, přehledná a obsahově transparentní, je prostor se zamyslet nad kreativní stránkou věci, ne že by to tedy bylo oddělené, spíše naopak. Kreativní stránka by vám měla pomoci z návštěvníkova příchodu na web udělat z tvrdého přistání na cookie liště, příjemný pád jak do peřin.
Na co se tedy v hledání kreativního konceptu zaměřit? První je určitě návaznost na komunikaci vaší značky, to znamená, že by cookie lišta měla jasně působit jako součást webu, součást kampaní, součást zkušenosti. Pokud máte maskota nebo charakter jako symbol komunikace, bude to jednoduší. Dalším podceňovaným aspektem je pak tonalita vašich textů. Pokud jste všude přátelští a máte signifikantní způsob textací, určitě by vaše cookie lišta neměla být jak smlouva z právnické kanceláře.
Na fotografiích níže a uvádíme zdařilé příklady, jak lze pojmout tvorbu cookie lišty: jeden je web francouzské značky spodního prádla a druhý web prototypovacího nástroje InVision.
Samostatnou výzvou je pak způsob uchopení nabídky různých typů cookies (marketingové, analytické, funkční apod.). Jak je z pohledu UX nabízet? Zaškrtávací okénka jsou často nepřehledná nebo jsou příliš manipulativní, což také není správně, ani z právního ani etického hlediska. K výběru lze však přistoupit jednoduše a kreativně, jako na obrázku třetím obrázku.


Web francouzské značky Declamatuus nabízející „ready­‑to­‑offer“ boxy luxusního spodního prádla má zdařile integrovanou cookie lištu do své komunikace prostřednictvím symbolu značky.


Cookie lišta prototypovacího nástroje InVision pěkně pracuje s ikonografikou, která provází celý web, navíc mají velmi transparentně vysvětlené typy cookies.


Možné kreativní zpracování výběru druhu cookies od UX designerky Mary Polson.