Konec pandemie takzvanou social commerce neutlumí, sázejí na ni velcí obchodníci i sociální sítě.
Podle nedávné studie OSN jen během loňského roku e‑commerce globálně zvýšila svůj podíl na retailu z 16 na 19 procent a dosáhla hodnoty 26,7 bilionu dolarů. To je v přepočtu přes 556 bilionů korun, což by tuzemský státní rozpočet naplnilo na 295 let. „Statistiky ukazují rostoucí důležitost online aktivit. Jsou to informace důležité pro země, a zvlášť ty rozvíjející se, které se snaží znovu postavit na nohy svá hospodářství,“ uvedla Shamika Sirimanne, šéfka pro technologie a logistiku Konference OSN o obchodu a rozvoji.
Asie ukazuje trend
Třeba v jihovýchodní Asii roste e‑commerce výrazně a hlavně pak social commerce. Podle poradenské společnosti Bain & Co dosáhla v regionu e‑commerce hodnoty 109 miliard dolarů a na ní se ze 44 procent podílí právě obchod prostřednictvím sociálních sítí či chatovacích aplikací, jako je WhatsApp. „Rostl díky covidu mnohem rychleji než jakékoli jiné kanály. Že zákazníkům odpovídá přímo obchodník, pomáhá podporovat engagement a důvěru nakupujících,“ okomentovala v reportáži Bloombergu místní trendy Pimnara Hirankasi, šéfka výzkumu thajské banky Ayudhya.
Právě v Thajsku dosahuje social commerce hodnoty 11 miliard dolarů, což představuje polovinu online nákupů. Lídrem regionu je ovšem Vietnam, kde tento podíl činí dokonce 65 procent. Hodnota nákupů na sociálních sítích je 22 miliardy dolarů, pětkrát více než před třemi roky. „Růst social commerce podporuje fakt, že v jihovýchodní Asii jsou v průměru populace velmi mladé, vyznají se v technologiích, zvlášť těch mobilních, a jsou zároveň velmi podnikavé,“ uvedl partner Bain & Co Alessandro Cannarsi.
Stejně, jako Cannarsi popisuje obyvatele zemí jihovýchodní Asie, je možné charakterizovat i generaci Z, což jsou lidé narození mezi lety 1997 a 2012. Zhruba 98 procent z nich vlastní smartphone, na kterém „žijí“. Podle loňské studie společnosti App Annie tráví na různých mobilních aplikacích déle než čtyři hodiny denně, a to bez započítání her.
Primární inspirace
Jako primární zdroj inspirace při nakupování uvádí sociální média 97 příslušníků generace Z, jak říká studie Status of Social Commerce od agentury The Influencer Marketing Factory. „Značky, které chtějí získat jejich pozornost, musejí preferovat autentický a organický obsah spíše, než ‚naleštěné výstupy‘, které se hodily pro mileniály,“ píše ve svém komentáři pro americký Forbes Christoph Kastenholz, šéf a spoluzakladatel agentury Pulse Advertising.
Nejčastěji podle něj generace Z k nákupům využívá sítě jako Instagram, TikTok a Pinterest. Například hashtag #tiktokmademebuyit, jímž se „ospravedlňují“ nákupy na této síti, má více než 2,6 miliardy sdílení. Aby ale podobné nákupy byly úspěšné, musí být proces od objevení produktu na síti po jeho zaplacení co nejjednodušší. „Na celé cestě by mělo být co nejméně rozptýlení a zároveň by se brandy měly vyhýbat tomu, aby zákazníka směrovaly na jiné stránky,“ dodal Kastenholz. Nákupy ale probíhají snad na všech sítích, na něž si lze vzpomenout. Různé metody nakupování s prvky social či live streamingu rozvíjí i Twitter, Amazon či čínský Wechat a samozřejmě i Facebook.
V Česku vede Facebook
Například v Česku má nejvíce šancí podle nedávného průzkumu, který pro Marketing & Media exkluzivně zpracovala agentura Ipsos, právě Facebook. Až za ní je Instagram či YouTube. Na druhou stranu 51 procent českých uživatelů internetu používá Instagram k vyhledávání obchodů či restaurací a téměř pětina loni na Instagramu něco nakoupila.
K nákupům přímo přes sociální sítě je podle tohoto průzkumu nakloněna více než čtvrtina Čechů, přitom čím jsou mladší, tím je tato možnost pro ně lákavější. „Nemám pochyby o tom, že letošek i další roky budou v segmentu social commerce silně růstové i v Česku,“ uvedl nedávno pro MAM Matěj Kapošváry, ředitel prodeje a marketingu ve firmě Shopsys (více v MAM 13/2021).
Podle tuzemských odborníků v nákupech přes sociální sítě nejlépe funguje levnější sortiment, podobně jako v případě impulzivních nákupů. A nejvhodnější je tento kanál pro kosmetiku či módu.
AR filtry s líčidly
Právě segment kosmetiky a módy patří k průkopníkům využívání sociálních sítí a dalších interaktivních prvků k podpoře prodejů. Hodilo se to zvlášť v době pandemie, co se týká například zkoušení produktů s pomocí vylepšené reality (AR), s níž už delší dobu pracují značky jako Sephora či L’Oréal.
Koncem loňského roku právě L’Oréal koupil podíl ve společnosti Replika Software, která patří k vedoucím hráčům na poli rozvoje prodejů přes sociální sítě. „Vzestup social commerce je pro naše značky obrovskou příležitostí, jak celosvětově proměnit vztah se zákazníky a dát jim nové zážitky s našimi produkty,“ uvedla Lubomira Rochet, šéfka digitálu skupiny L’Oréal, která má už dnes čtvrtinu tržeb z e‑commerce a tento podíl má v plánu ještě výrazně zvyšovat. Pozadu nezůstávají ani další.
Skupina Estée Lauder se dala dohromady se sociální sítí Snapchat a nabízí přes ni líčidla. Jako první se koncem května zapojila značka MAC, s pomocí AR a fotoaparátů mobilních telefonů si mohou uživatelé sítě vyzkoušet různé odstíny dvacítky jejich produktů na rty a oči. Pokud se jim výsledek na displeji líbí, stačí kliknout na link a šminky si pořídit.
„Jedna z věcí, kterých jsme si během covidu všimli, byl obrovský posun v tom, kde naši zákazníci tráví svůj volný čas. Jsou podstatně více na sociálních sítích, a tak jsme jim tam potřebovali vyjít vstříc,“ uvedla Salima Popatia, viceprezidentka pro globální akvizici a retenci zákazníků ve skupině Estée Lauder.
150 miliard k mání
Po značce MAC se připojí k prodejům přes nákupní AR filtry Snapchatu i další brandy skupiny jako Too Faced, Bobbi Brown a Smashbox. Estée Lauder podobný prvek používá už na webu pro zákazníky a v obchodech.
Během uplynulého finančního roku ji na webu využilo 6,2 milionu zákazníků. A jen uživatelé v severní Americe tráví na stránkáchs AR v průměru 13 minut, což je 3,5krát více než v případě běžných uživatelů.
„S využitím této technologie na sociálních sítích vycházejí značky vstříc zákazníkům tam, kde tráví svůj čas. Brandy na Snapchatu mohou poskytnout uživatelům zážitek se svými produkty bez nutnosti výdajů navíc. Dosáhnou tak rovněž na generaci Z, která patří k těm nejhodnotnějším,“ uvedla k projektu Alice Chang, šéfka společnosti Perfect Corp, v partnerství s ní Snapchat AR nákupní filtry nabízí.
Hodnota generace Z je zajímavá i podle zmiňované studie Status of Social Commerce. Podle ní má generace Z k dispozici na útraty celkově 150 miliard dolarů a 62 procent z nich chce utrácet online ještě více než před pandemií.
Vylepšený Snapchat
Snapchat nabízí od konce května více nástrojů pro vylepšenou realitu. Značky jako Prada nebo Farfetch už zkoušejí pomoc 3D sítě, která „okopíruje“ tvar těla uživatelů sledujících se přes kameru, aby jim sedla nabídka oblečení. K dispozici je navíc ovládání hlasem či gesty, aby lidé mohli intuitivněji vybírat.
„Všeobecně se očekávalo, že Facebook, Google, Apple, Amazon a jim podobní vytlačí Snapchat ze hry. Postavil ale tak silný ekosystém vylepšené reality s tak dobrým prostředím, že je velmi dobře připraven na to dostát potenciálu, které 3D skenování těla nabízí módnímu průmyslu,“ uvedl Matthew Drinkwater, šéf Fashion Innovation Agency na London College of Fashion.
Snapchatu věří i globální šéf marketingu značky Farfetch Gareth Jones, podle kterého AR nástroj na síti zkušenost s oblečením přibližuje té fyzické v obchodech. „Snapchat hraje v našem marketingovém mixu klíčovou roli. Je lidem blíž a zároveň je unikátní v tom, jak je zaměřený na sdílení obsahu mezi přáteli prostřednictvím soukromých zpráv,“ dodal ke komunitnímu sociálnímu aspektu Jones.
Virtuální Walmart
Na podobné virtuální kabinky sází i americký retailový gigant Walmart. Dokonce kvůli tomu kupuje izraelský startup Zeekit. Hodnotu transakce firmy neprozradily, ale Zeekit dokázal podle serveru Techcrunch od investorů získat 16 milionů dolarů (333 milionů korun).
Podle Walmartu bude virtuální zkoušení oděvů fungovat tak, že zákazníci nahrají fotky, nebo si navolí modela či modelku se stejnými proporcemi a odstínem pleti. Budou mít možnost sdílet outfity s přáteli. Projekt bude nejdříve dostupný pro značky jako Champion či Levi Strauss a privátní brandy Walmartu.
„Věříme, že díky škálovatelnosti může být technologie Zeekit využitelná i pro další projekty. Například pro možnost vytvoření největší světové virtuální ‚skříně‘, v níž si budou moci lidé vybírat a zkoušet různé kombinace outfitů,“ uvedla Denise Incandela, výkonná viceprezidentka pro oblečení a privátní značky Walmartu, a dodala: „Tyto technologie do digitálních kanálů přinášejí sociální aspekty a našim zákazníkům umožňují vnášet do nakupování jejich osobnosti a preference.“
