Velcí zadavatelé se musejí přizpůsobit dynamickým změnám ve spotřebitelském chování. Oslovili jsme přední hráče řady odvětví, aby se podělili o recepty na přicházející recesi.
Důležité předvánoční období se pro značky vyvíjí jako značně nejistá sezona. Inflace roste, jen podle posledních údajů od Eurostatu (za srpen) je v celé Evropské unii na rekordu 10,1 procenta. Česko je s úrovní 17,2 procenta zemí s pátou nejvyšší inflací v unii, podle Českého statistického úřadu (ČSÚ) zdražuje všechno kromě pohonných hmot a zeleniny. K tomu klesají maloobchodní tržby, které podle posledních údajů ČSÚ meziročně reálně spadly o 7,2 procenta. Větší zájem byl jen o farmaceutické a zdravotnické zboží. Aktuálně zveřejněná data jsou navíc za červenec, tedy ještě před podzimním opětovným zvýšením záloh na energie.
Návyky se mění
Když se to všechno zkombinuje s rekordně nízkou důvěrou lidí v budoucí ekonomický vývoj, vychází z toho očekávání výrazných změn spotřebitelského chování. Výzkumná společnost Kantar dokonce říká, že se návyky zákazníků mění tak rychle, až mají značky problém reagovat. Podle Kantaru například 54 procent lidí častěji vaří doma, 41 procent nakupuje méně ve fast‑foodech a 38 procent chodí častěji do diskontních obchodů. „To je jen několik příkladů, jak se spotřebitelské návyky mění. Bez aktuálních dat mohou značky snadno chybovat ve svém marketingu,“ uvedla Dionne Aiken, marketingová ředitelka divize profiles v Kantaru, který v různých zemích výzkumy o spotřebitelském chování zveřejňuje. (Přehlednou grafiku o vývoji českého trhu najdete na stranách 16 až 18.)
Marketing & Media se pokusil zmapovat, jak k rychle se proměňující situaci kvůli ekonomické nejistotě přistupují čeští zadavatelé. Oslovil na čtyři desítky společností napříč obory českého byznysu. Někteří otázky raději přešli mlčením, jiní se omluvili, že strategii ještě pilují a nejsou připraveni zveřejnit konkrétní kroky. Odpověděla více než dvacítka firem, většina už změny chování pozoruje.
Akce za každým rohem
„Ó, ó, ó, koukej na ty slevy,“ zpívá Michal David v nedávno spuštěné kampani Penny „v moderní funky úpravě“ osmdesátkového hitu Decibely lásky. Spot se snaží hypnotizovat nejen ambasadorem, ale i slovní hříčkou spojující disco‑diskont a nesčetněkrát zobrazeným slovem akce. Řetězec se zdůrazňováním nízkých cen není jediný, mluví o něm všichni. Sází na ně též Lidl, podle něhož se zákazníci snaží minimalizovat čas strávený nakupováním a zvyšují objem nákupů. „Za ještě výhodnější ceny pak každý týden nabízíme stovky produktů v rámci akčních nabídek. Poptávka je také po našich bedýnkách s ovocem a zeleninou za 25 korun,“ říká mluvčí řetězce Tomáš Myler, podle kterého je největší zájem o akční zboží v podobě základních potravin.
Více než 75 procent sortimentu Lidlu pak představují privátní značky, které jsou vyhledávanější napříč trhem. Podporuje je začátkem září spuštěná kampaň, která postupně představuje různé skupiny výrobků. „Cílem kampaně je poukázat na to, že si zákazníci nemusejí odepírat kvalitu jen kvůli tomu, aby ušetřili,“ dodává Myler.
Stejný argument kvality za rozumnou cenu zaznívá napříč Evropou i ve výzkumech. Potvrdil je třeba průzkum McKinsey mezi 5000 nakupujícími v západní Evropě, podle něhož je nejvýraznější změnou v chování spotřebitelů, že 40 procent z nich zkouší nové privátní značky a často u nich zůstává.
Privátní značky se dostávají do popředí i díky tomu, že nad nimi mají řetězce větší kontrolu. A dostávají přednost i kvůli ještě většímu tlaku retailerů na ceny dodavatelů.
„Nejsem šťastný z toho, jak velké nadnárodní značky mluví o inflaci a přicházejí k nám se zvýšenými cenami. Nemůžeme ospravedlňovat takové nárůsty pro podporu jejich vlastní profitability,“ uvedl CEO řetězce Ahold Frans Muller, když se agentuře Reuters zmínil o „těžkých vyjednáváních“. Podle Romany Duníkové z výzkumné společnosti NielsenIQ, čeští spotřebitelé nejčastěji zmiňují, že budou omezovat výdaje za luxusní zboží. Dále říkají, že budou ještě více vyhledávat zboží v promoci a také volit privátní značky jako alternativu ke značkovým produktům.
„Růst promocí a privátních značek jsou trendy, které v minulosti šly spíše proti sobě. Často jsme dávali do souvislosti to, že u nás máme vysoký podíl promocí, který nedává prostor pro větší prosazení privátních značek. Nyní jsme svědky toho, že promoce i privátky posilují,“ říká Duníková. U téměř poloviny (47 %) kategorií posilují jak privátní značky, tak i promoce. Jsou mezi nimi například máslo, mouka, rýže, těstoviny nebo jogurty. U další více než čtvrtiny (27 %) kategorií roste promoční podíl, zatímco privátní značky oslabují a u další pětiny (20 %) kategorií je tomu právě naopak, posilují privátky a klesá promoční tlak. „Jinými slovy to znamená, že u 3/4 kategorií roste podíl zboží prodaného v promoci, u 2/3 kategorií roste podíl privátních značek. Pouze u šesti procent kategorií oba ukazatele klesají,“ uzavírá.
Celé téma si můžete přečíst v aktuálním čísle časopisu Marketing& Media, které vyšlo v pondělí 26. září 2022.
